한국방송광고공사 독점 해소를 위해 노력하고, 경쟁력 높여야!

○ 공정위가 발굴한 경쟁제한적 규제를 한국규제학회가 검토하여 개선대상으로 건의한 152개 규제중 금년도 부처협의 대상과제 113개를 선정, 이중 56개 과제에 대해서 폐지 또는 개선하기로 관계부처와 합의된 사항인 한국방송광고공사 방송광고 독점대행 조항 - 방송광고공사가 위탁한 광고물을 방송한 지상파 방송사업자는 대통령령이 정하는 수탁수수료를 공사에 납부해야 함(한국방송광고공사법 제19조, 시행령 제5조 -을 끼워팔기 등 불공정거래행위, 방송광고료 왜곡 등 현행 독점체제의 문제점을 해소하기 위한 방안으로 문광부가 공청회 등을 거쳐 방송광고시장의 경쟁체제 도입방안마련 중인데, 사장의 견해나 대책은?

외국계 광고회사의 국내광고시장에 대한 지배력 확대를

KOBACO는 지켜보기만 할 것인가?

광고시장 주객전도…외국계 시잠점유율 절반 육박

[국민일보 2004-10-11 18:14]

한국방송광고공사(KOBACO)가 11일 국회 문광위 소속 한나라당 박형준 의원에게 제출한 자료에 따르면 2004년 8월 현재 활동 중인 외국계 광고 회사 20개의 국내 방송광고 시장 점유율이 45.8%에 이르는 것으로 나타났다.

1998년 10.7% 수준에 그쳤던 외국계 광고 회사의 방송광고 시장 점유율은 신탁액 기준 99년 20.0%,2000년 32.2%,2001년 37.7%,2002년에는 41.2%를 기록하며 급증세를 보이고 있다. 87년 광고대행업이 외국인 투자금지 업종에서 제한 업종으로 변경되면서 부분 개방되기 시작한 국내 광고 시장이 95년 완전 개방되고 세계 10위권 시장으로 급성장하면서 외국계 광고 회사들의 각축장이 되고 있는 것이다.

국내에서 활동하고 있는 외국계 회사는 국내사와 외국 회사가 합작투자한 금강기획,하쿠호도 제일,리앤디디비 등 14개사와 외국 자본출자 100%인 유니버설 멕켄,레오버넷 등 4개사다. 올해 1월부터 8월까지 외국계 광고 회사의 신탁 현황을 보면 엘지애드가 1585억7600만원,TBWA코리아가 1076억700만원,금강기획이 864억9700만원이며 100% 미국계인 유니버설 멕켄이 348억7100만원으로 집계됐다.

국적별로는 미국이 광고주수 64개,1749억원으로 외국계 광고주 총신탁의 53.7%를 차지했고 일본이 광고주 17개,신탁액 358억원으로 그 뒤를 이었다.

1. 현황

○ 1987년 광고 대행업이 외국인 투자금지업종에서 제한업종으로 변경되면서 부분적으로 개방되기 시작한 것이 국내 광고시장 개방의 출발이었으며, 이후 199년 지분제한을 폐지하여 개방의 강도를 높였고, 1993년 유통업 및 옥외 광고업, 달리 분류되지 않은 광고업의 개방, 1995년 광고물 작성업, 광고영화 제작업이 개방되어 현재 광고시장이 완전 개방되었음.

○ 이 중 광고대행업에 진출한 외국계 광고회사들은 초기에는 국내 대기업 계열 광고회사의 두터운 장벽에 막혀 점유율에서 한자리수에 머무르는 고전을 하였으나, 지난 98년 국제통화기금(IMF) 한파가 엄습한 뒤 외국계 자본의 국내진출이 본격화하면서 외국계 광고회사의 영향력이 비약적으로 커지고 있음.

○ 한국방송광고공사가 제출한 자료에 따르면 2004년 8월 현재, 한국광고시장에는 20여개의 외국계광고회사가 활동중이며 이들의 방송광고시장 점유율은 45.8%로 이들의 시장점유율은 1998년 10.7%에서 1999년 20.0%, 2000년 32.2%, 2001년 37.7%, 2002년 41.2%, 2003년 48.5%로 급격한 확대양상을 보이면서 국내 광고시장을 빠른속도로 잠식해 오고 있음. (참고 : 1998년~2004년 외국계 광고회사 방송광고 신탁현황)

2. 점유율 확대배경

○ 국내 시장 환경변화

- 정부의 광고시장 완전 개방 (1995년)

- 국내 대기업 계열분리로 외국 광고회사의 대기업계열 광고회사 인수가 용이해짐.

- IMF 이후 외국자본 국내 유입에 대한 긍정적 인식 확대.

○ 다국적 기업의 한국진출 증가

- 광고주인 다국적 기업의 한국진출에 따라 외국계 광고회사들의 한국시장 진출 확대.

○ 한국 광고시장의 성장

- 한국 광고시장이 약 6조8천억원(2003년기준)의 세계 10위권규모로 성장, 한국 시장에 대한 외국 광고회사의 매력도 증가.

3. 국내 광고계에 미치는 영향

○ 긍정적인 영향

- 광고 노하우 및 선진광고 기법 습득

- 해외 네트워크를 이용한 광고사례 및 아이디어 공유, 국내 광고주의 효율적인 해외 시장진출 가능.

- 해외 인적 교류를 통한 교육기회 확대.

- 외국계 광고회사와의 경쟁을 통한 광고기획 및 제작능력 제고.

- 광고회사 광고주간 리베이트 등 부정적 광고대행 거래 관행 및 인하우스 에이전시 위주의 광고회사 구조개선.

- 세계적 광고/밐[팅 기법 및 흐름에 즉시 대응 가능.

○ 부정적인 영향

- 광고주 영입을 위한 경쟁 심화로 인한 중소 광고회사 도산 우려

- 중소광고회사 도태로 인한 외국 거대자본 및 대형 광고회사의 시장 장악 확대로 광고시장 발전의 불균형 우려

- 외국계 대행사 이용 국내 광고주가 해외 다국적 기업과 경쟁시 마케팅 전략 노출 위험

4. 이러한 외국계 광고회사의 시장점유율 확대에 따라 위기를 맞고 있는 국내 광고회사들을 보호, 육성하기 위한 대책이 절실하다고 생각하는데, 해외지사를 설립하여 국내외 광고 유통망 형성 등 국제경쟁력 강화를 위한 방법을 마련해야된다고 보는데, 이에 대한 광고공사의 대책 및 지원방안에 대한 사장의 견해는?