문광위원회 [민병두의원실 보도자료]

피감기관 : 국정홍보처 확인감사                       (2005. 10.10)

국가 브랜드이미지 제고와 해외홍보 전담하는

‘국가브랜드청’ 신설을 제안한다.

ㅇ 국가 브랜드, 국가 이미지의 중요성은 더 이상 강조할 필요가 없을 것임.

- 국가 브랜드 이미지는 소비자의 구매를 촉진시키는 보이지 않는 손

(invisible hand)이라는 인식

기업의 해외마케팅, 외국인 투자유치, 관광 진흥, 외교, 문화교류 등에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 국가의 경쟁력과 직결되고 있음.

- 세계 각국들은 국가 경쟁력 강화 차원에서 국가 브랜드 이미지의 제고와 관리 필요성을 인식하고 전략적인 대책을 강구하고 있음.

* 주요국가 국가이미지 관리기관

(단위 : 백만불)

국가명	기관성격(담당기관)	예 산	인력 (명)	활 동 현 황
미 국	국가이미지 제고 - 국무부 공보실 - 백악관 세계공보국		139	o 국내외 홍보자료 제작 배포 o 대외발표자료 및 정책홍보 서비스 o 미국의 긍정적 이미지 개선사업 등
영 국	영국 위상 제고 -British Council	915	7,500	o UK정보네트워크 구축 o 영국의 창의성․다양성 해외홍보 o 주요핵심 홍보사업 추진
프랑스	국가 이미지 제고 -국제협력개발총국	2,487	18,600	o 공공원조 및 프랑스사상 전파 o 대학 및 연구기관과 학술협력 o 시청각 매체를 통한 홍보 등
독 일	국가이미지 관리 - 해외홍보실			o 해외홍보물 제작 o 각지역별, 대상별 특성홍보 o 산하 괴테 인스티튜트 운영
호 주	국가 이미지 홍보 - Image of Australia			o 해외언론 모니터 및 주요현안 미디어 대응전략 개발 o 각 분야별 홍보자료 개발 o 해외 홍보 프로그램 운영 등
남아공	국가이미지 제고 - International Marketing Council			o 인터넷 홍보 o 국가이미지 TV광고 등

ㅇ 우리나라의 경우 국가 이미지 관리와 관련하여 지난 2002년 7월 민관합동의 국가이미지위원회를 구성하였으나 2004년까지 모두 네 차례의 회의 개최에 그치는 등 미약한 활동을 했다는 지적을 받았음.

- 이에 따라 2005년 2월 국무총리를 위원장으로 하고 관계부처 장관이 참여하는 국가이미지위원회와 민간전문가로 구성된 국가이미지개발위원회로 개편함. 각 부처 차관급으로 구성되는 국가이미지 실무위원회 위원장도 기존의 국정홍보처장에서 국무조정실장으로 변경하고 실무위원회 간사를 해외홍보원장이 맡도록 하고 있음.

- 그러나 개편이후에도 정부의 위원회 활동은 미약하다는 평가임.

2005년 2월 4일 국가이미지위원회와 개발위원회 합동 회의 1회에 그치고 있으며, 실무위원회는 개편이후 단 한차례도 개최되지 않았음.

다만 민간전문가들로 구성된 국가이미지개발위원회가 매월 1회씩 지금까지 8회 개최되었음.

(국가이미지위원회와 실무위원회의 경우 이번 10월중에 개최하여 올해 분야별 국가이미지 제고 추진사업을 점검하고 향후 계획을 심의 의결할 예정이라고 밝히고 있음)

ㅇ 한국에 대한 세계인의 인지도는 올림픽과 월드컵, IT산업, 한류 열풍으로 많이 높아진 것이 현실임. 그러나 인지도가 높아졌다고 해서 곧바로 이미지로 전환되는 것은 아님.

그것은 국가 이미지를 주도할 대표 브랜드 이미지가 확고하게 구축되고 있는 상황이 아니기 때문임.

- 얼마 전 언론에 보도된 바 있는데, 영국의 브랜드 및 마케팅 조사기관인 안홀트-GMI사가 세계 각국 소비자 1만명을 대상으로 주요 국가 브랜드 파워를 조사한 결과 한국은 11개 대상국가들중에서 하위권인 8위를 차지했음.

이번 조사는 하나의 브랜드로서 국가경쟁력을 조사한 것으로, 즉 수출, 정치, 투자 및 이주, 문화, 국민, 관광 등의 분야에 대해 각각의 인지도를 조사한 다음 평균을 내 순위를 매김.

순위를 보면 스웨덴 1위, 영국 2위, 이탈리아 3위, 독일과 미국 4위,

일본 5위, 중국 6위, 인도 7위, 한국이 8위, 러시아 9위, 터키 10위.

ㅇ 올림픽, 월드컵, IT산업 등 경제성장, 민주화, 한류열풍 등이 우리나라 인지도를 높여주고 있는데, 이러한 인지도를 긍정적인 국가 이미지로 전환하기 위해서는 보다 획기적이고 체계적인 대책이 필요하다고 봄.

- 현재의 국가이미지위원회, 이미지개발위원회라는 위원회 체제로는 한계가 있는 것으로 판단됨.

- 특히 국가 인지도가 높고, 좋은 이미지가 구축된 선진국들을 따라잡기 위해서는 선진국 보다 더 많은 예산과 전문인력을 투입하고 기획과 실행을 함께 추진할 수 있는 시스템을 강구해야 할 것임.

ㅇ 우리나라 해외홍보는 국가이미지위원회를 정점으로 해외홍보원이 중심이 되어 추진하고 있는데, 우리나라 해외홍보총괄기관으로서 해외홍보원의 예산

비중은 전체 정부 예산의 0.009%인데,

- 이는 프랑스(0.45%)의 50분의 1에 불과하며, 우리나라와 정부예산의 규모나 교역 규모가 비슷한 멕시코(0.02%)의 절반에도 미치지 못하는 수준임.

- 예산규모로 보면 우리나라는 1천1백만불인데 비해 프랑스는 23억불로 200배 이상이며, 멕시코는 3천3백만불로 우리보다 3배가 많은 규모임.

OECD 국가들의 국가홍보를 위한 해외홍보비 현황

국 가	기 관 명	정 부 예 산	해외홍보예산 (해외홍보비율)	비 고 (‘03년 교역규모)
한국	해외홍보원	1,310억불	1천1백만불 (0.009%)	12위 (3,726억불)
일본	외무성	6,568억불	2억3천만불 (0.035%)	3위 (8,549억불)
프랑스	외교부	5,140억불	23억불 (0.45%)	5위 (7,730억불)
영국	브리티시 카운슬 (비영리 법인)	7,619억불	7억6천만불 (0.1%)	6위 (6,922억불)
홍콩	관광청	322억불	6천5백만불 (0.2%)	11위 (4,566억불)
멕시코	외교부등	1,650억불	3천3백만불 (0.02%)	14위 (3,443억불)
호주	외교부	1,207억불	6천3백만불 (0.053%)	22위 (1,590억불)

ㅇ 현재 홍보처가 해외홍보예산의 증액 필요성을 강조하면서 노력하고 있는 것으로 알고 있음.

- 2005년 연초부터 기획예산처의 부처별 지출한도 마련 일정에 맞춰 예산의 대폭적인 증액 (100억) 필요성을 설명한 바 있으며, 2006년 예산안이 잠정 확정된 이후에도 해외방송 협력지원사업 (47억), 국가이미지 전담부서 설치 및 운영(3억6천만원) 예산을 추가 요구하고 있다고 밝히고 있음.

그럼에도 불구하고 해외홍보예산의 획기적인 예산의 확대 내지 증액은 어려울 것으로 전망되고 있음.

ㅇ 국가 해외홍보 관련 업무는 대단히 막중함.

- 국가 브랜드 이미지 제고와 관리, 한류 지속 확산 홍보, 한국관련 오류시정, 한국 바로 알리기 등

- 특히 미국, 일본, 영국, 프랑스를 비롯한 유럽의 전통강국과 비교해볼때 기존에 형성된 국가 브랜드와 국가 이미지가 미약한 우리나라로서는 해외홍보에 대한 비중을 더욱 높여 나가야 하는 상황임.

=> 정부 차원에서 국가 브랜드 이미지 관리를 총괄하는 체제를 구축할 필요가 있음. 현재의 국가이미지위원회로는 한계가 있으며 또 현재의 예산규모와 인력으로는 선진국을 따라잡기는 커녕 개발도상국들에게도 밀리는 상황이 될 수 있음.

- 1안)으로 국가 브랜드 이미지 제고와 국가 해외홍보를 총괄하는 전담기관으로 ‘국가브랜드청’을 신설할 것을 제안함.

이 경우 국내홍보 업무는 청와대 또는 국무총리실로 이관함.

- 2안)은 현행 국정홍보처의 위상을 장관급으로 격상시켜 국가 브랜드이미지 관리 등 국가홍보 업무를 확대하고 홍보업무 총괄 조정권한을 강화하도록 함.

정부 각부처의 경우 지난 4월 직제개편을 단행하여 부처의 정책홍보 기능을 담당하는 정책홍보관리관을 신설, 최고직급인 차관보급(1급)으로 격상시키는 등 정책홍보 업무를 강화한 바 있음.

그런데 국가홍보 업무를 담당하는 국정홍보처가 차관급으로 다른 부처에 비해 힘이 약하면 국정홍보 업무를 제대로 조정해낼 수 없는 측면이 있는데, 이를 개선할 수 있을 것으로 보임.

‘정보화시대 인터넷 여론에 대한 모니터링 강화해야’

ㅇ 인터넷 여론의 파급 효과가 양적인 면에서나 속도의 면에서 날로 증대되고 있는 상황임.

- 포탈사이트 1위의 하루 평균기사가 8천개에 이르고 있으며, 이는 전국 일간지 평균기사 500개에 비해 무려 16배나 되는 기사임.

하루 평균기사가 5천개 이상 되는 포탈 사이트가 3개이고, 1천개에서 5천개에 해당되는 포탈사이트가 4개를 차지하고 있음.

- 또한 포털사이트 1, 2, 3위의 경우 머릿기사 1건당 댓글이 2천-3천개에 달하는 경우가 있음.

ㅇ 이처럼 주요 포탈사이트, 인터넷 게시판, 언론사 홈페이지 등에 엄청난 분량의 기사와 정보가 온라인상의 여론 형성에 영향을 미치고 있으며, 특히 잘못된 기사나 정보의 경우 순식간에 부정적 여론으로 확대 재생산해내는 구조를 갖고 있음.

ㅇ 이와 관련하여 홍보처는 인터넷상에 게재된 정부와 정책 관련 내용을 자동으로 수집, 분류하여 사이버 이슈에 대한 주기적인 모니터링과 부정적인 이슈에 대해 신속한 대응을 하기 위해 ‘사이버워닝(Cyber-warning)시스템’ 구축을 밝힌 바 있음.

- 홍보처는 연초 올해 대통령업무보고에서 8월까지 사이버워닝시스템을 구축해 키워드 검색을 통해 이슈를 발굴, 담당자에게 자동발송하는 시스템으로 발전시켜 나갈 것이라고 보고했는데, 진행 상황은?

(사이버워닝시스템은 10월말까지 구축 완료를 목표로 개발중이라고 하며,

현재는 기사와 댓글의 경향에 대해 분석, 제공하고 있는 상황이라고 함)

ㅇ 현재 홍보처가 신문과 방송, 일부 인터넷 매체에 대해 정책보도 모니터링을 실시하여 문제보도에 대해 대처하고 있는 것처럼 포탈사이트를 비롯하여 사이버상의 잘못된 기사와 정보에 대해서도 정책보도모니터링을 통해 대처할 수 있도록 해야 함. 조속한 시일내 사이버워닝시스템 구축을 완료하여 정부 정책보도와 관련하여 잘못된 기사나 정보에 의한 부정적 여론의 형성과 확산을 미연에 방지할 수 있도록 해야 할 것임.

ㅇ 다만, 일각에서 우려하는 것처럼 인터넷상의 정보를 통제한다거나

인터넷 검열이라는 비판을 불식시킬 수 있도록 해야 할 것임.

- 문제보도, 정보에 대해 신속하게 대처하는 것과 아울러 인터넷상에서 제기되는 주요 이슈들에 대해 정부가 정책으로 수용하고 반영하는 측면에서 적극적인 여론수렴의 통로로 활용하는 것이 필요하다고 봄.

- 나아가 균형감을 갖춘 국정홍보가 될 수 있도록 온라인, 오프라인을 연계한 종합적인 여론분석을 할 수 있는 시스템을 마련하기 바람.