< 2007년 한국방송광고공사 국정감사 질의서 2007.10.22(월) >

대선 정국, 방송사들 달래기 나서는가?

- 지상파 방송 광고료 인상으로 대선정국 방송사들 달래기

- 갑작스런 광고료 인상 배후는 누구인가?

<현 황>

◦ 한국방송광고공사(이하 코바코)는 올 11월 1일부터 지상파 방송3사에 방송광고료 요금인상안에 대해 TV(EBS제외), Radio(종교방송 제외)에대해 TV는 7.9%, 라디오는 5%이내 조정키로 함.

- 한국방송광고공사는 이번 인상으로 방송사 수입이 약 2,500억 ~ 3,000억원 늘어날 것으로 예상하고 있다.

1. 요금 인상(안)

□ 조정 대상 매체 : TV(EBS제외), Radio(종교방송 제외외) 동시 조정

□ 재원 조정폭 : 매체별 재원의 7.9%

o 전파료 및 제작비, 토막/자막광고요금 조정

o 개별 프로그램 광고요금 조정폭은 15% 이내 조정

□ 시행일 : 2007년 11월 1일

□ 광고주 요금 적용 관련 특이 사항

o Upfront 및 4개월 특판 참여 광고주 등 장기 청약 광고주의 경우

계약기간 중 요금 조정분 미적용 검토

(Upfront 6개월물 6%, 1년물 7%, 4개월 특판 5% 할인중)

- 장기 청약 광고주 우대 차원에서 조정된 요금대비 추가 할인 적용을 통해 요금 조정분 미적용

- Upfront는 '08년 2월까지, 4개월 특판물은 ‘07년 12월까지

2. KOBACO가 주장하는 인상요인

□ 장기간 동결되어온 지상파 방송광고요금 현실화 필요

o TV는 ‘02년 이후 5년간, 라디오는 95년 이후 11년간 요금 동결

□ 디지털 전환의 중심축인 지상파 방송사의 재원 확충 필요

o 방송3사 디지털 전환 비용은 2012년까지 1조 8,000억원 수준

(연평균 3,000억원 소요)

o HD방송, 해외 시장을 겨냥한 우수한 품질의 프로그램 제작을 위한 제작비 비용 지속적 상승

□ 지속적인 방송광고 매출 감소로 인한 방송사 경영 어려움 해소

o ‘03년 이후 총 광고비 대비 지상파 방송광고의 점유비 하락으로 지상파 방송사 경영 애로 해소

- 중간광고 등 광고환경이 자유로운 케이블TV, 인터넷 등 뉴미디어 광고는 폭발적인 성장세를 유지

<문제점>

◦ “장기간 동결되어온 지상파 방송광고요금 현실화 필요”라는 코바코의 이유는 허구임.

- 표면적인 광고 단가는 동결됐을지 몰라도 지난 2000년 코바코가 ‘계절별 탄력요금제’, ‘광고순서 지정제’등을 도입하면서 실제 광고주들의 광고지출액은 늘었음.

성수기에 광고 요금을 비싸게 받고, 비수기때는 황금시간대의 광고 요금을 대폭 인상하고 비수기때는 단가가 낮은 비인기 프로그램에 붙는 광고를 일부 깎아 주는 식으로 실제로는 1년 내내 광고요금을 올려받는 방법.

- 또한 방송3사의 월화드라마, 메인뉴스, 월요일 A급 시간대는 모두 방송광고료 인상되었음.

<2002년 / 2007년 주요 프로그램 방송광고 단가 비교>

	월화드라마(SA)		메인뉴스(SA)		월요일(A급 11시)
	2007년	2002년	2007년	2002년	2007년	2002년
KBS2	11,265,000 (15.4%)	9,765,000			9,150,000 (23.7%)	7,395,000
MBC	11,250,000 (10.1%)	10,215,000	12,570,000 (5.5%)	11,910,000	9,675,000 (28.5%)	7,530,000
SBS	11,505,000 (28.3%)	8,970,000	9,090,000 (28.4%)	7,080,000	9,675,000 (31.8%)	7,140,000

<2002년/2006년 시청률 및 시청점유률 비교>

	2002년	2005/6년	비고
지상파평균시청률	36.5%	27.0%(2005년)	9.5%감소
지상파시청점유률	75.7%	61.2%(2006년)	1~3월

< KOBACO 설립 이후 요금 인상 내용 >

□ 1984년 TV 및 FM 요금 인상

□ 1985년 MBC 일부 인상(지방 요금 조정)

□ 1986년 K-2 및 FM 6% 인상

□ 1987년 TV SA/A급 9% 인상

□ 1989년 TV 9% 인상후 2월후 7%로 조정

□ 1990년 Radio 제작 단가 인상, 15% 인상

□ 1991년 지방 요금 조정에 따른 인상(재원 대비 약 3% 인상효과)

시급 조정 일요일 10시-12시 B급 -> A급

□ 1992년 지방국 조정 (재원대비 4% 인상 효과)

□ 1993년 공중파 5% 인상, K-2 지방인상(스팟 6.5%, 전파료 10.5% 등)

□ 1994년 K-2 프로그램별 8~9% 인상

방송광고량 조정(8/100 → 10/100)

□ 1995년 방송시간 연장(11% 인상 효과)

지역민방 요금 조정, KBS․MBC 지방 제작비 인상(10% 인상 효과)

□ 1996년 TV 인상 13.5%

□ 1997년 평일 1시간 방송 연장

□ 1998년 지방국 요금 조정

□ 1999년 지방국 요금 조정(재원 대비 4.3% 인상)

□ 2000년 방송 9.9% 인상(GS도입 프로그램별 최고 39.4% 인상)

□ 2002년 방송 9.8% 인상

□ 2003~4년 CM지정(30%추가요금), 계절별 탄력요금제도입(10%추가),

특가판매제도입(30%추가) 등

◦ “디지털 전환에 따른 재원마련 확충 필요” 또한 어불성설.

- 방송3사의 디지털 전환 비용은 2012년까지 1조 8,000억원 수준이 소요 된다고 하지만, 이는 언제까지나 방송사들의 일방적인 요구조건 일 뿐만 아니라, 방송사들이 경영개선과 비용절감을 통해 재원을 마련해야지 무조건 기업에 부담을 지우는 것은 부당하다.

※신문사가 신형윤전기를 도입한다고 해서 광고료 인상하지 않음.

◦ 주무부처인 문광부도 코바코의 광고료 인상 몰랐다.

- 코바코 주무부처인 문광부도 모르게 광고료 인상을 단행함. 이미 내부적으로 9월 말, 방송3사와의 협의과정에서 광고료 인상을 결정하였음에도 불구하고, 문광부는 최초 언론보도(조선일보, 10월 10일자)후 해당부서 대책회의를 실시하였고, 당일 장․차관 보고가 이루어짐.

- 한국방송광고공사의 주요업무의 계획이나 변경은 관례적으로 문광부와의 협의를 통해 이루어짐. 하지만, 코바코는 주요업무 중 일부인 광고료 인상안에 대해 전혀 문광부에 사전보고하지 않고, 임의로 결정하였음.

<광고료 인상 경과사항>

o ‘07. 9월 : 방송3사, 공사에 연내 요금조정 요청

- KBS : 9월18일, MBC : 9월27일, SBS : 9월17일

o '07. 9월 28일 : 광고주협회에 요금인상안 통보

o '07. 10월10일 : 조선일보 광고료 인상 언론보도

o '07. 10월10일 : 문광부 담당부서 대책회의, 장․차관 보고

o '07. 10월 12일 : 코바코 사장 보고

o '07. 10월 12일,15일 : 광고주협회와 협의 계속(코바코는 협의라고

하나 광고주 협회는 가을개편에 따른 기준요금 변경안에 대한 협의라

주장)

o '07. 10월 18일 : 광고주 협회, 신규청약 전면 중단

o '07. 10월 19일 : 공사 이사회 개최, 광고료 인상안 의결

o '07. 10월 21일 : 코바코 사장, 광고주협회 부회장 제주도 회동 광고

료 인상안 유보

o '07.11월 1일 : 요금조정 시행 계획

<질 의>

- 지상파 시청율의 저하로 방송광고의 가치가 하락함에도 불구하고,

납득할 수 없는 이유로 광고료 인상을 강행하는 이유는 무엇인가?

- 방송3사의 디지털 전환 재원마련을 위해 코바코가 광고료 인상을 추

진함에 있어, 동시에 방송사들의 경영개선과 비용절감에 대한 자구책

마련에 대해서도 요구한적 있는가?

- 정순균 사장은 혹시 방송3사와 광고료 인상 협의 직전 청와대를 방

문하여 양정철 비서관을 만난 적 있는가? 거기서 광고료 인상을 통해

방송사 달래기가 필요하다는 논리로 청와대의 재가를 받았나?

- 주무부서인 문광부 장관의 재가를 받지도 않은 상황에서 무리하게

방송광고료 인상을 진행하는 이유가 무엇인가?

- 사장, 비상식적인 절차로 광고료 인상을 진행하는 이유는 무엇이며,

급히 동 사안을 수습하고자 국정감사 하루전날 인상안 유보키로 한

이유를 명확히 밝혀주기 바람.

해외지사의 어이없는 혈세낭비, 책임은 누가지나?

- 해외지사 설립후 감사원 감사결과 철수결정, 36억여원 허비

- 당시 결정권자 책임져야

<현 황>

◦ 한국방송광고공사는 국가이미지홍보, 한류해외홍보, 해외비즈니스 기반확보 등 글로벌 경쟁력강화라는 명목 하에 해외지사를 2005년. 5.1일자로 뉴욕, 파리, 베이징에 각각 해외지사를 설립하였음.

◦ 해외지사 설립 후 운영비 등으로 총 35억 9천 7백만원 사용함.

<연도별 해외지사 운영비 총액>        (단위 : 백만원)

구 분		뉴욕지사	파리지사	북경지사	계
2005년	집행	443	455	194	1,092
2006년	집행	694	683	288	1,665
2007년	예산	733	730	362	1,825
	집행	371	321	148	840

<문제점>

◦ 감사원 감사결과 한국방송광고공사법과 정관의 설립목적에 맞지 않는 등의 복수의 이유로 해외지사 폐지 통보받아, 올 9월30일자로 뉴욕과 북경은 철수 하였고, 파리는 10월 31일자로 철수 예정임.

◦ 코바코의 잘못된 정책 집행으로 국민의 혈세가 36억여원이나 낭비가 되었음에도 불구하고 이 사안에 대해 징계 받은 사람은 아무도 없고, 책임지는 사람도 없음.

- 당시 결제라인 :

기안자 : 김홍석(현 해외연수, 미국)

차장 : 조영일(현 해외연수, 미국)

부장 : 김대호(현 영업2국 1팀장)

실장 : 홍영표(현 광고진흥국장)

전무 : 김순길(‘05.3월 퇴임)

사장 : 김 근(‘06.5월 퇴임)

<질 의>

- 국민혈세를 36억원이나 낭비해놓고 아무도 책임지는 사람이 없다는게 말이 되는지?

- 사장은 당시 담당자들에 어떠한 책임을 묻겠는가?

방송광고 거래 끼워팔기 등 관행 여전히 심각

- 세명대 서범석 교수 광고주 상대 조사결과 여실히 드러나

- 한국방송광고공사 독과점에서 모든 문제 출발

<현 황>

◦ 광고 유통과정에서 발생되는 다양한 거래 현황을 분석하여 잘못된 거래 관행에 대한 문제점을 제시하고 개선점을 찾아감으로써 광고주의 마케팅 커뮤니케이션의 효율성을 증대시키고 국가경쟁력을 강화시키기 위해 2004년 세명대 서범석 교수팀이 국내 광고주들에 대한 설문조사를 실시하였음.

※ 2004년 본 연구서가 광고주들을 대상으로 한 설문조사 중 가장최근 결과이며, 광고주들은 2004년과 현재 별다른 개선이 이루어지지 않았다고 주장하기에 본 연구서를 인용함.

- 조사기간 : 2004년 8월 23일 ~ 9월 19일 (총 28 일간)

- 표 본 수 : 총 400개 중 설문에 응답한 101개 회사 (응답은 개별 회사의 광고실무담당자)

- 조사방법 : 우편조사 및 e-mail 조사

<문제점>

- 끼워팔기, 방송광고 유통과정 코바코 독점 등 광고주들은 피해의식 심각함. <첨부자료 참조>

<질의 및 대안>

◦ 방송광고 유통과정에서 한국방송광고공사가 독점적 영업활동과 더불어 방송광고 시장이 가격규제와 공급규제로 인하여 구조적인 문제를 발생시켜 광고주에게 방송시간의 할당과 배정이 필연적으로 발생되는 것으로 분석되었음.

◦ 특히 한국방송광고공사의 독점적 영업을 통한 강압적 판매, 끼워팔기, 순환 불방 등의 불공정 거래행위를 하고 있는 것으로 나타났으며, 그로 인하여 한국방송광고공사의 존재는 방송광고 거래질서를 혼란시켜 정상적인 방송광고 유통에 부정적인 영향을 미치는 것으로 보임.

◦ 이러한 광고유통 과정에서 발생되는 잘못된 거래관행으로 인하여 기업의 광고커뮤니케이션의 효율성이 떨어지고 그로 인하여 국가 경쟁력도 상실되어 진다고 판단된다. 이는 정부의 광고시장 개입으로 인한 전형적인 시장실패의 본보기라고 할 수 있다. 이를 개선하기 위해서는 방송광고 독점 철폐가 가장 우선적이라고 생각됨.

- 사장은 아직까지 잘못된 거래관행들이 이루어진다고 인정하는지,

향후 계획 및 대안은?

- 예상답변으로 패키지판매(끼워팔기)는 전 세계적 영업형태라 주장할

것임. 영업형태로 인정하더라도 끼워팔기를 강요하는 것은 잘못된 것이라

고 주장해야 함.

□ 조사결과

1) 방송광고 유통과정에 대한 만족도

방송광고의 유통과정에 대한 만족여부에 대해 전체 응답자의 51.4%가 불만족하는 것으로, 4%가 만족하는 것으로 나타났으며, 전체평균 5점 만점에 2.38로 방송광고의 유통과정에 대한 만족여부에 대해서 다소 불만족하고 있는 것으로 나타났다.

각 분석에서 만족도 평균은 5점 척도 기준임.

2) 방송광고거래에 대한 공정성

방송광고거래의 공정성 지각에 있어, 전체 응답자의 57.4%가 불공정한으로 지각하고 있었고 2.0%만이 공정하다고 응답하였다. 이는 전체평균 5점 만점에 2.33점으로 전반적으로 방송광고거래가 불공정하다고 지각하는 것으로 나타났다.

3) 방송광고 유통의 문제점(중복응답)

방송광고 유통과정의 문제점(중복응답)으로는 거래질서(끼워팔기/강매 등)가 92.9%로 가장 높게 나타났으며, 판매방식(57.6%), 광고수수료제도(30.3%), 매체자료부족(14.1%), 방송광고제도시스템(3.0%) 순으로 나타났다.

1순위 응답에서는 거래질서(끼워팔기/ 강매 등)(73.7%)가 가장 높게 나타났으며, 판매방식(12.1%), 광고수수료 제도(11.1%), 매체자료부족(2.0%), 방송광고제도시스템(1%)순이었으며, 또한 2순위 응답으로는 판매방식이 46.4%로 가장 높게 나타났다. 다음의 <표 9>는 중복응답 전체와 순위응답을 정리한 것이다.

4) 방송광고 거래의 문제점

방송광고 거래의 문제점을 분석한 결과, 전체응답자의 45.0%가 독점영업이라고 응답하여 가장 높았으며, 끼워팔기(43.0%), 비과학적 매체영업(9.0%), 프로그램 참여 강요(3.0%)순으로 나타났다. 따라서 독점영업과 끼워팔기가 방송광고 거래의 가장 큰 문제점이라고 응답하였다.

5) 끼워팔기에 의한 방송광고 참여비율

방송광고 집행시 끼워팔기에 의한 강압적 광고참여 비율에 대한 응답에서, 전체 응답자의 31.3%가 16~20%정도 참여한다고 응답하여 가장 높았으며, 그다음으로 11~15%정도가 26.0%, 10%이하가 22.9%의 순이었으며, 21%이상 끼워팔기에 의한 광고참여를 한다는 응답도 19.8%로 나타났다. 이러한 끼워팔기에 의한 광고참여 비율을 평균비용으로 환산하면 약 15.4%(약 4000억/연간) 정도인 것으로 볼 수 있다.

6) 끼워팔기 참여형태(중복응답)

끼워팔기에 의한 방송광고 참여의 유형(중복응답)은 지상파TV+지역방송(72.0%)이 가장 높게 나타났으며, 지상파TV+라디오(종교방송제외) (67.0%), 지상파TV+지상파TV(60.0%), 지상파TV+종교방송라디오(49.0%), 지상파TV+협찬광고(13.0%), 지상파TV+케이블방송(10.0%), 지상파TV+ 철도광고(2.0%)순으로 나타났다.

이와 같은 응답을 순위별 응답에서 살펴보면, <표 14>에서 보듯이, 1순위, 2순위 및 3순위 응답에서 가장 많은 끼워팔기 유형은 지상파TV+지역방송인 것으로 나타났다(각각 38.7%; 37.2%, 33.7%). 그 밖에 1순위와 2순위 응답에서는 지상파TV+지상파TV의 비율이 높았으며(각각 20.4%; 29.8%), 3순위 응답의 경우 지상파TV+종교라디오방송(18.6%)의 비율이 높은 것으로 나타났다.

7) 끼워팔기가 가장 많이 발생하는 매체

끼워팔기가 가장 많이 발생하는 매체에 응답에서 MBC가 41.9%로 가장 높은 것으로 나타났으며, KBS가 23.7%, SBS는 18.3%의 순이었다.

8) 방송광고 거래의 관행적 불공정 행위의 원인(중복응답)

방송광고 거래의 관행적 불공정의 원인에 대해, 응답자의 85.4%가 ｢KOBACO의 독점영업｣이라고 응답하였으며, ｢광고수요공급의 불균형｣(50.0%), ｢방송광고의 요금구조 문제｣(44.8%), ｢광고판매 방식의 문제｣(10.4%), ｢광고시급제도의 문제｣(7.3%)의 순으로 응답하였다.

9) KOBACO의 불공정거래행위에 주로 대처하는 방법

KOBACO의 불공정거래행위에 대해 광고주들은 대체로 ｢광고회사를 통해 문제를 제기｣(51.0)하는 편이었으며, ｢부분적으로 문제해결이 되지 않아 문제제기를 하지 않는다｣는 응답도 39.6%나 되었고, ｢특별히 문제되지 않으므로 문제제기 하는 않는다｣도 6.3%나 되었다. 또한 ｢KOBACO나 한국광고주협회 혹은 공정거래위원회에 문제점을 제기하는｣ 경우는 3.1%로 나타났다.

10) 현행 방송광고제도의 개선점(중복응답)

현행 방송광고에 대한 개선점에 대해(중복응답), ｢방송광고 독점철폐｣는 69.1%로 가장 높은 비율을 차지하였으며, ｢방송광고 판매제도의 개선｣(49.5%), ｢방송광고 가격구조 개선｣(32.0%), ｢민영 미디어렙의 신설｣(27.8%), ｢중간광고의 허용｣(11.3%), 그리고 ｢방송광고 총량규제제도｣(9.3%)의 순으로 나타났다.