인터넷 광고의 脈 !

- 인터넷 광고산업 발전을 위한 정책제언 -

2008. 10.

국회의원  진 성 호

본 정책보고서는 1)인터넷광고 현업 종사자 및 학계의 실무 의견 2)방송통신위원회의 정책 실무 의견 3)국회 입법조사처의 관련 입법조사보고서 4)재단법인 여의도연구소의 관련 실무보고서 5)사단법인 한국인터넷광고심의기구의 ‘2008년 인터넷광고 산업의 현황과 전망’ 및 관련 실무리포트 등을 종합, 現 인터넷광고 시장을 둘러싼 제반 현황과 문제점을 진단하고 불비상태로 있는 관련 법과 정책 등 제도상의 보완점과 개선사항을 제안해 인터넷광고산업 발전을 위한 실질적인 정책제안을 담고 있습니다.

* 아울러, 정책보고서 표지에 게재된 이미지는 2008. 10. 20(월) 인터넷 포털 N사와 D사의 메인페이지에 게재된 배너광고, 검색광고 등을 캡쳐한 것으로 본 정책보고서 이미지를 효과적으로 보여주기 위한 한정된 용도로만 활용했음을 밝힙니다.

1. 문제제기

2007년 말 기준, 대한민국은 만 6세 이상의 인터넷 이용자수가 3,482만명, 인터넷 이용률은 76.3%로 국민 10명 중 2명을 제외한 대다수가 매일같이 생활속에서 인터넷을 이용하고 있다.

이런 폭발적인 인터넷 이용에 힘입어 인터넷 광고 시장은 2007년말 기준 약 1조2,311억원으로 국내 총매체 광고시장 7조8,300억원 대비 15.7%를 차지, TV․라디오․신문․잡지 등 전통적인 4대 매체의 광고시장 규모를 훌쩍 뛰어넘어 매년 30%대 후반의 높은 성장률을 기록하고 있다.

그러나 현행 법규상 인터넷광고 관련, 특별히 적용되는 단일 법령 및 규정은 부재한 상태이며 “정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률(이하, 정보통신망법)”에서 인터넷을 포함한 정보통신망에서 이루어지는 광고 행위(스팸메일 포함)에 대한 규제를 포함, 표시광고법, 소비자보호법, 공정거래법, 방송법 등 여타 법률에서 부분적으로 다뤄지고 있는 일반광고에 대한 법률의 적용을 받고 있어 변화되고 있는 광고시장의 환경이 충분히 반영되지 못하고 있다.

이에 따라, 인터넷 상에서는 현행 법규 불비를 악용해 각종 불법광고가 난무하고 부정클릭으로 인한 기업피해, 일부 대형 포털의 광고시장 독과점 현상 등이 거세지고 있지만 정작 정부차원의 실질적이고 효과적인 대처는 현실적으로 미흡하다는 지적이 강력히 제기되고 있는 실정이다.

다만, 2007년 1월 발족한 민간기구인 사단법인 한국인터넷심의기구를 중심으로 2007년 6월부터 정부 중심이 아닌 업계 중심의 자율적 심의기준을 통해 인터넷광고의 선정성, 폭력성, 위법성 등을 심의하고 있지만 강제성을 띈 제재수단이 없어 형식적일 수 밖에 없는 형국이다.

아울러, 방송통신위원회에서 지난 8월, 금년도 정기국회 회기중 국회 제출 및 통과를 목표로 입법예고한 “정보통신망법 전부개정법률안” 내에 인터넷 광고보다 포괄적 개념인 온라인 광고라는 개념을 규정하고 광고 관련 제 조항 신설을 예고하고 있어, 향후 동 법률안의 국회 논의과정에서 그동안의 인터넷 광고의 법적 불비에 대한 논의가 활발히 진행될 것으로 예상된다.

따라서, 이제는 그동안 정부차원에서 추진되어 왔던 인터넷광고에 대한 개요 및 관련 제반규정을 종합적으로 살펴보고 미국을 비롯한 선진국의 인터넷광고 관련 법규정을 참고하여 인터넷광고 산업 진흥 및 이용자 보호차원에서 인터넷이라는 매체가 지닌 특성과 방송과 통신의 융합 시대를 뒷받침할 수 있는 다양한 법적규제(법적규제 및 자율규제)에 대하여 진지한 논의를 시작해 볼 시점이다.

2. 대한민국 인터넷 이용현황

한국인터넷진흥원이 금년 1월 실시한 2007년 하반기 정보화실태조사에 따르면, 2007년 말 기준 만 6세 이상의 인터넷 이용자수는 3,482만명으로 나타났고 인터넷 이용률 76.3%로 조사되었다. 지난 2000년 말 기준 대비 이용자수는 1,578만 명, 인터넷 이용률은 31.6%로 증가하였다.

※ 대한민국 만6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률(천명, %)

* 출처: 한국인터넷진흥원, 2007년 하반기 정보화실태조사(2008.1)

인터넷 이용이 생활화되어 있는 10대 부터 30대 까지의 연령대에서  평균 98.5%로 높은 인터넷 이용률을 보이고 있었고, 3~9세 및 40대의 인터넷 이용률도 약75~80%의 이용률을 보이고 있어 3세부터 40대까지 일상생활에서 인터넷을 쉽게 그리고 폭넓게 활용하고 있음이 드러났다. 따라서, 현재10대에서 40대 까지 인터넷 이용자가 50~60대가 되었을때는 전 연령대에서 높은 이용률을 보일것으로 전망된다.

또한 인터넷 이용자들이 하루에 인터넷을 이용하기 위하여 평균 4.46시간 소요하고 있었고, 20∼30대 연령대에서는 인터넷 이용률 뿐만 아니라 Heay user(하루 5시간 이상 인터넷 이용자)의 비율도 다른 연령대에 비하여 매우 높게 나타났다.(20대37.6%, 30대37.3%)

인터넷 이용자의 74.1%가 하루 1회 이상 인터넷을 이용하고 있었고, 주 평균 14시간 초과 인터넷 이용자는 44.9%로 하루 평균 3시간 이상 인터넷 이용자가 전체의 약 50% 차지했다. 인터넷 이용자의 상당수가 오락과 쇼핑을 위하여 인터넷을 이용하고 있었고, 96.3%가 가정에서 인터넷을 이용하고 있어 가정에서의 인터넷 이용률이 현저히 높게 나타났고 그 다음으로 회사 33.1%, 상업적 공공 접속시설 20.3% 순으로 나타났으며 장소를 구분하지 않는 무선 접속 포함 인터넷 이용자도 16.7%로 나타나 유비쿼터스 사회의 도래에 따른 장소적 한계가 사라짐을 보여주었다.

이와함께 2007년 12월 조사한 2007년도 Korea Netizen Profile(KNP)에 따르면, 인터넷 이용자 들은 포탈사이트의 검색, 이메일, 뉴스, 블로그 · 미니홈피, 게임, 카페 · 동호회 · 커뮤니티, 쇼핑 · 예약 및 예매, 영화, 인터넷방송 등의 다양한 기능들 중 66.8%가 ‘검색’, 45.9%가 이메일, 28.1%가 뉴스 등의 순으로 포탈 사이트를 이용하는 것으로 나타났다.

※ 대한민국 네티즌, 포탈사이트 이용현황(%)

포탈 사업자의 매체 점유율은 2007년 말 기준 상위 20개 매체가 84.7% 로 집중되고 있으며 특히 NHN(주) · (주)다음커뮤니케이션 · SK커뮤니케이션즈(주) · 야후코리아(주) 등 4대 포탈 사업자의 점유율이 68.4%(2006대비8.3% 증가)로 나타났고, 4대 포탈 사업자중 NHN(주) 과 (주)다음커뮤니케이션 광고 점유율이 나머지 두 포탈 사업자 광고 점유율의 약 두배를 보였다. NHN(주) 과 (주) 다음커뮤니케이션의 검색광고는 각각 53% 와 47%로 광고 부분의 주된 수익원을 차지하는 것으로 조사되었다.

※ 주요 포탈사업자의 인터넷광고 수익구조(2007년말 기준)

3. 인터넷광고 개요

1) 인터넷광고 정의

o 인터넷광고는 일반적으로 “인터넷을 매체로 활용한 광고,” “광고주가 인터넷이라는 매체를 이용하여 물품이나 용역을 판매하기 위해 제공하는 정보제공 활동”의 의미로 해석될 수 있으나, 아직 명확한 정의를 내리지 못하고 있는 상황이다.

한국전산원, 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구, 2005, p.9

한국법제연구원(한정미), 인터넷 광고의 현황과 입법과제, 2006, p87

- 이는 미국 쌍방향광고기구(Interactive Advertising Bureau)나 일본의 인터넷광고추진협의회(Japan Internet Advertising Association)의 자체 용어정의에도 나와 있지 않을 정도로 통용되는 일반적이고 구체적인 정의가 없는 상태이다.

한국전산원, 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구, 2005, p.9

* 인터넷광고 [internet advertising]                [출처: 두산백과사전]

인터넷이라는 매체의 장점을 활용한 광고를 통해서 기업은 적은 비용으로 많은 소비자를 만날 수 있으며, 고객의 반응도 바로 파악할 수 있다. 이러한 광고는 크게 기업과 소비자를 연결하는 인터렉티브 미디어(Interactive Media) 모델과 배너광고(Banner Advertising)를 조합한 모델로 나뉜다.

인터액티브 미디어 광고는 인터넷의 쌍방향성을 활용하여 소비자의 취향을 분석해서 차별적으로 광고를 제공한다. 이를 통해서 기업은 불특정다수를 대상으로 하는 기존 광고에 비해 그 효과를 높일 수 있다.

배너광고는 화면 한구석에 나와 있는 띠광고로, 도로광고와 마찬가지로 사람들의 왕래가 잦은 장소에 배너광고를 띄워넣고 관심이 있는 사람이 이것을 클릭하여 자사의 홈페이지에 접속하도록 하는 것으로 가장 광범위하게 쓰인다.

- 다만, 방송통신위원회에서 지난 8월, 금년도 정기국회 회기중 국회     제출 및 통과를 목표로 입법예고한 “정보통신망법 전부개정법률안”     내에 인터넷 광고보다 포괄적 개념인 온라인 광고라는 개념을 규     정하고 광고 관련 제 조항 신설을 예고하고 있어, 향후 국회 논의     과정에서 그동안 인터넷 광고의 법적 불비에 대한 부분이 상당부분     해소될 가능성이 높다.

* 정보통신망법 전부개정법률안(방송통신위, 2008. 8 입법예고)

제2조(정의) 18항

“온라인광고”란 사업자가 자기 또는 다른 사업자에 관한 사항이나 자기 또는

다른 사업자가 공급하는 상품․서비스에 관한 사항을 정보통신망을 통하여

이용자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다.

- 학계에서는 인터넷 광고와 온라인 광고가 현실에서 7:3 비율로 구분없이 사용되어지고 있고, 인터넷 광고의 정확한 표현은 웹(web)광고이며 온라인 광고의 경우는 인터넷을 포함해 모바일, IPTV, 와이브로, DMB, 네비게이션 등을 활용한 광고를 포함해 결과적으로 인터넷 광고보다 상위의 개념이라고 지적하고 있다.

- 따라서, 온라인 광고라는 조항속에는 인터넷 광고 개념이 포함된 개념이며, 광고의 목적을 지니지 않더라도 인터넷을 통해 이루어지는 간접적인 마케팅 커뮤니케이션 활동도 모두 인터넷 광고의 범주에 속할 수 있으므로 광범위한 인터넷 광고의 정의는 “인터넷에서 제공되는 다양한 형태의 커뮤니케이션 도구를 활용하여, 대가를 지불하고 청중과 커뮤니케이션하는 모든 활동 및 메시지”라고 볼 수 있다.

한국전산원, 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구, 2005, p.10

2) 인터넷광고의 역사

o 인터넷광고의 발전단계

오창호, 인터넷광고, 10년간의 발자취, 제일기획사보, 2005.11, pp.10~12

- 1995~1999년: 도입기로 일반배너와 일부 애니메이션 배너가 주류                    를 이룸

- 1997~1998년: 시험‧정착기로 인터넷 광고가 광고매체로 독립 시작

- 1999~2000년: 1차 성장기로 인터넷 광고시장 급성장, 쌍방향성과    체험성을 도입한 광고 및 초기 동영상 배너 등장,     광고효과 논쟁 시작

- 2001~2002년: 조정기로 인터넷 및 IT산업 거품 붕괴에 따른 인터     넷광고의 질적 변환기, 스팸메일 논쟁

- 2003~현재  : 확대기로 인터넷이 생활의 중심매체로 자리 잡으며     인터넷광고 영역과 형태가 다양화 됨. 키워드광고,     미니홈피 등이 주를 이룸

o 현재는 소비자 참여형(UCC 등) 광고가 늘어나고 있고, 동시에 인터넷광고의 신뢰성과 효율성 논의가 쟁점으로 부각되고 있는 상태이며, 인터넷광고가 마케팅 커뮤니케이션의 중심적 역할을 수행하고 있다.

얼마나 많은 사용자가 클릭하였는 가를 측정하는 클릭율(Click-Through Rate)이 배너광고 효과지표로 여겨졌으나, 클릭율의 전반적인 저하에 따라 효과측정의 새로운 방법론이 검토되어야 한다는 의견이 대두되고 있음

3) 인터넷광고의 종류

한국전산원, 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구, 2005, p.25 정리

o 광고형태에 따라 텍스트광고, 일반배너광고, 전면광고, 검색광고, 이메일광고, 웹사이트‧콘텐츠 연결형 광고, 모바일 광고로 구분된다.

텍스트광고	웹페이지 내에 문자형태로 제시되는 광고
배너광고	웹페이지 내에 네모 형태의 그래픽으로 제시되는 광고로 움직임이 없는 띠 형식의 광고로 시작하여 지면 내에서 애니메이션을 이용해 메시지와 이미지를 전달하는 인터렉티브배너(Interactive Banners), 리치미디어배너(Rich Media Banners)로 진화 자바(Java), 쇼크웨이브(Shockwave), 스트리밍(Streaming) 등의 소프트웨어 기술까지 활용하여 텍스트, 그래픽, 애니메이션, 사운드, 멀티미디어 등의 풍부한 메시지를 전달하는 배너광고의 형태를 말함
니어 배너 광고 (Near Banner)	광고 노출을 일정 지역으로 한정할 수 있는 광고 시․군․구․동 까지 세분화하여 광고주가 원하는 곳에만 광고가능
전면광고‧떠있는 (floating) 광고	웹페이지와는 별도로 새로운 창이 뜨면서 제시되는 광고 예: 팝업광고, 스포츠 중계창 생중계 동영상 방송 중 경기전 및 쉬는 시간 등에 광고
이메일광고	사용자의 이메일로 보내지는 광고
검색광고 (Search Advertising)	키워드광고, 검색광고(search engine advertising), 스폰서링크(sponsored link), 유료리스팅(paid listing) 등으로 불리는 인터넷 광고의 형태로, 사용자가 검색엔진에 특정 검색어를 입력하면 관련된 광고를 노출시켜 주는 형태 이용자의 정보 검색 목적과 관련이 깊은 사이트 방문으로 자연스럽게 이어질 수 있어 상품판매 ․ 전화문의 ․ 회원가입 등과 같은 광고목적을 달성할 확률이 높음 검색광고는 과금 방식에 따라 CPC 광고와 CPM 광고로 분류 - CPC(Cost Per Click) 광고 : 포탈 사이트 이용자의 광고 상품 클릭에 따른 광고비를 지급하는 방식 - CPM(Cost Per Millenium) 광고 : 포탈 사이트 이용자에 대한 노출정도 즉 노출량의 기준에 따른 정액방식의 광고비 지급방식 네트워크형 CPC 광고는 1)오버추어 네트워크(네이버, 네이트, 엠파스, 파란, 야후코리아, MSN, 드림위즈, 하나포스, 알타비스타)와 2)구글네트워크(다음, 구글)가 주요 포탈 사업자들과의 제휴를 통해서 설정된 광고 메시지가 동시에 해당 네트워크에 노출
웹사이트‧콘텐츠 연결 광고	웹사이트 내에 콘텐츠 혹은 이와 연결되어진 형태로 제시되는 광고로 스폰서십 광고, 미니홈피 광고, PPL 광고, 메신저 광고 등이 있음

o 광고의 폐해에 따라 부당광고, 위해광고, 불법광고로 구분된다.

한국법제연구원(한정미), 인터넷 광고의 현황과 입법과제, 2006, pp91~93

박성용, 인터넷광고규제 가이드라인 제정방향, 경쟁저널 2005. 9/10, pp. 49~51

허위‧과장‧비방‧부당‧위해광고	소비자의 합리적 선택을 방해하여 재산상의 손해를 야기시키는 광고 과다소비 또는 잘못된 소비나 사용을 유도함으로써 생명 신체상의 위해를 야기시키는 광고 통신기술을 이용하여 광고의 전체적 인상을 왜곡하는 행위 소비자에게 중요한 정보를 눈에 잘 띄지 않게 하는 행위 중요한 정보를 분산해서 제시하는 행위 소비자의 방문을 부당하게 유인하는 행위 광고주의 기만적인 행위
불법광고	실정법에 위반되는 내용의 불법정보에 대한 광고 범죄 목적 및 기타 반사회적 행위 묘사 등 거래조건이나 판매자에 대한 정보를 표시하지 않은 광고

4) 인터넷광고 참여주체

o 인터넷 광고는 전통적인 광고의 형태와 달리 기업과 인터넷 이용      자 간에 제품과 서비스 그리고 대화가 쌍방향으로 이뤄지고 있고,      미디어의 역할이 증가하고 새로운 미디어렙사와 대행사 등이 출현      하고 있다.

o 인터넷광고 참여주체

- 광고주, 매체사 또는 매체사이트, 오프라인대행사 또는 인터넷대행사,       미디어렙 등

o 대행사 : 광고주의 의뢰를 받아 광고 기획 및 제작, 매체의 구매,               집행결과 보고, 회계처리 등 담당

* 인터넷 광고 대행사 현황

※ 박상현, “인터넷 광고 시장 현황 및 인터넷 광고 업무의 이해” (2008.4)

o 미디어렙사 : 매체기획, 구매, 광고, 전송, 측정, 보고 등 담당

* 인터넷 광고 미디어렙사 현황

※ 출처: 박상현, “인터넷 광고 시장 현황 및 인터넷 광고 업무의 이해” (2008.4)

5) 인터넷광고 시장 규모

o 2007년 한국 인터넷광고 시장 규모 약 1조2,311억원

- 2006년 대비 38% 성장

- 국내 총매체 광고비 예상 규모 7조8,300억원 대비 15.7%

- 국내 GDP 약 880조원 대비 0.14%

* 연도별 한국 인터넷 광고 시장 현황

※ 출처: 한국인터넷마케팅 협회 (2007년 말 기준)

o 2008년 전체 인터넷 광고비는 1조6,789억원 예상

- 2003년 대비 무려 1조3,230억원 증가

o 소비자의 검색에 의한 제품 구매 검색 광고비는 2003년 대비 1조

582억원 전체 인터넷 광고비의 2/3 차지로 약 9배 상승

- 일평균 대한민국 국민 3명 중 명은 네이버를 방문해 8개의 검색       을 하고 있으며, 일평균 네이버에서는 1억3천만번의 검색이 이루       어지고 있으며 이는 젠체 인터넷에서 80% 이상의 점유율에 해당

* 2004년 및 2007년 인터넷광고비 구성

※ 박상현, 인터넷 광고시장 현황 및 인터넷광고 업무의 이해(2008.4)

4. 現 인터넷광고의 문제점

가장 큰 문제는 매년 30%대 후반의 급격한 성장을 보이고 있는 인터넷광고 시장과 동떨어져 현존하는 법규내에 인터넷광고 관련 정의, 제반규정이 전무한 데 있다.

이에 따라, ▲ 수신자의 동의 없이 시간과 장소를 구분하지 않고 무차별적으로 전송되는 인터넷 광고메시지 전송 및 불법 광고 스팸 ▲ 자신이 운영하는 특정사이트에 파트너관계에 있는 음란사이트의 배너광고를 띄우거나 대형포털 사이트 게시판에 음란사이트로 연결되는 배너광고 게시 ▲ 음란광고 메시지를 메일의 형태로 청소년을 포함한 불특정 다수에게 무차별적으로 발송 ▲ 인터넷광고 내용면에서 허위, 과장, 기만, 사기, 음란성 광고로 소비자를 현혹시키고 인터넷광고시장 질서를 저해 (예: 허위 이벤트, 할인품 등 광고) ▲ 정당한 권한 없이 타인의 광고의 전부 또는 일부를 표절하거나 모방하여 저작권 침해 사례 등이 빈발하고 있지만 현실적인 제재수단이 없는 실정이다.

1) 불법 인터넷광고에 대한 효과적 제재수단 전무

○ 의약품, 담배 등 국민의 건강과 안전에 관한 일부 품목에 대하여 광고를 금지하거나 사전심의를 의무화 하고 있으나,

○ 그 외의 불법․유해 인터넷 광고에 대한 자율 심의 등의 제도는 마련되지 않음. 특히 음란․폭력 등을 소재로 한 유해온라인광고로부터 어린이와 청소년을 보호할 수 있는 적절한 규율장치가 부재한 상황임

○ 표현의 자유가 보다 강조되는 신문․잡지 등 인쇄광고의 경우 한국신문윤리위원회 및 한국광고자율심의기구 등에 의한 자율적 사후심사가 이루어지고 있으나, 온라인 광고는 그동안 사전은 물론 사후적인 광고심의기능이 없기 때문에 각 기업 및 개별적인 판단에 의존하고 있음

○『정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률』이 불법·유해 정보에 대한 심의·시정명령(제44조의7)을 규정하고 있으므로 불법온라인광고에 대한 시정명령을 고려할 수 있으나, 동 규정은 정보통신망상의 디지털콘텐츠를 주된 대상으로 하며 실효성에 한계가 있음.

<불법․이용자불편 광고 사례>

이용자 기만 광고	폭력적 광고	성인 채팅사이트 광고	성행위 연상 광고

※ 부적절한 내용을 담고 있는 인터넷광고가 차단장치없이 어린이‧청소년에게 노출된 사례

2) 정보와 광고가 명확히 구분되지 않는 검색광고로 인한 피해

○ 검색 결과에 의한 정보와 광고가 명확히 구분되지 않아 이용자의 혼란을 야기함

○ 주요 포털은 정보 검색시, ‘스폰서링크’, 파워링크 등의 이름으로 광고사이트를 보여줘 이용자가 광고와 정보를 인지하기 어려움 존재

- 네이버(주) : 스폰서링크, 파워링크, 플러스프로, 비즈사이트

- (주)다음커뮤니케이션 : 스폰서링크, 프리미엄링크, 스페셜링크,                            비즈사이트

- 네이트 : 스폰서링크, 스피드업, 스페셜링크, 프리미엄매칭

<정보와 광고가 불명확한 검색광고 사례>

꽃배달 검색시 구글 VS 네이버
네이버 : 화면 전체가 광고(박스는 광고)	구글 : 광고와 정보가 분리

3) 부정클릭에 의한 피해

○ 6천~8천억원에 달하는 온라인 검색광고 시장에서 부정클릭에 의한 피해자들의 피해가 매년 속출하고 있음

○ 부정클릭을 통한 광고업체와 광고주간에 분쟁이 발생할 경우 민･형사상 소송을 제기하거나 방통심의위원회에 재정을 신청할 수 있으나, 대부분의 광고주가 소액광고주이기 때문에 소송을 통해 신속･저렴한 구제를 받기에는 한계가 있음

- 오버추어의 86%가 연간 100만 이하의 광고비를 지불하는

소액광고주임

○ 방송통신위원회는 전기통신사업자와 관련된 손해배상 재정 등을 할 수 있으나, 온라인 광고 사업자가 전기통신사업자에 포함되는지에 대한 논란이 발생할 수 있어 실효성 확보에 의문이 있음

○ 부정클릭 행위자 또는 이를 방조하여 이득을 취한 사업자를 형법상 컴퓨터사용사기죄로 처벌할 수 있는 가에 대한 이견이 있으나, 컴퓨터사용사기죄는 해킹니나 의도적인 프로그램 변경 등의 전형적인 범죄를 예정하여 만들어진 것이기 때문에, 동죄의 구성요건인 ‘허위정보’ 또는 ‘부정명령’에 부정클릭행위가 해당하는지에 대하여는 논란의 소지가 있음

4) 대형 포털사의 인터넷 광고시장 독과점

○ 대형포털 4개사의 전체 검색광고 시장의 70%를 점유

- 특히 네이버, 다음은 검색서비스를 통해 검색시장을 장악하고 있음

○ 기존의 포털에서도 다양한 이름으로 다양한 이름으로 지식검색 서비스를 실시하고 있으나, 관련 분야 선점을 기반으로 하는 네트워크 효과로 인해 규모의 경제를 실현한 네이버가 두드러진 성장세를 보임

- 인터넷 시장점유율 70% 이상을 차지하는 대형포털사의 문어발식 사업확장(메일, 커뮤니티, 뉴스, 블로그 등)과 포털 내에서만 이용자를 머물게 하는 폐쇄적인 검색방식이 광고시장 독과점의 원인으로 지적

<포털3사 영업 현황>

	NHN(주)	(주)Daum Communications	SK Communications
주가(2008.5.15)	209,200원	64,500원	14,400원
매출(2007)	9,202억900만원	2,145억800만원	1,972억7,300만원
영업이익(2007)	3,894억9,100만원	514억9,800만원	― 3억5,100만원
수익률	42.3%	24%	― 0.17%
주요사이트	네이버, 한게임	다음, 쇼핑	네이트, 싸이월드, 엠파스

<포털3사 인터넷 광고 구분>

	검색 광고	커뮤 니티	배너 광고	커머스	게임	콘텐츠	기타
NHN	51%	-	12%	6%	31%	-	-
Daum	46.7%	-	42%	7.9%	-	-	3.4%
SK	9%	40%	24%	13%	-	7%	7%

※ 인터넷광고 분쟁 사례 (제공: 한국인터넷광고심의기구)

o 인터넷광고와 관련된 분쟁의 유형은 크게 세 가지로 분류

- 가)첫째, 최근에 이슈가 되고 있는 검색광고(CPC 요금체계)에서의 부정클릭 관련 분쟁, 나)둘째 금지된 광고행위를 함으로써 발생되는 분쟁, 다)셋째 전통적인 유형인 광고의 허위․과장․기만성 등으로 인하여 발생되는 분쟁 등 으로 나뉨

※ CPC(Cost Per Click) : 광고상품클릭에 따라 광고비를 지급하는 요금지급방식

가. 검색광고(CPC 요금체계)에서 부정클릭 분쟁 사례

o 한 화원 운영자가 오버추어코리아(유)를 상대로 부정클릭으로 인한 광고비 절반에 대한 환불을 요구하는 소송 제기하였으나, 법원으로부터 기각판결을 받은 사례

(서울경제, 2008.10.2일자. "부정클릭 탓 과다책정 광고비 광고업체, 반환해줄 의무 없어")

- 화원 운영자 신씨는 2003년 9월 오버추어코리아(유)와 ‘CPC(Cost Per Click)’방식의 광고계약을 체결하고, 3년간 광고비 명목으로 3억2,700여만원을 지급하였으나, 클릭수 중 50% 가량이 ‘부정클릭’에 해당한다며 광고비 절반을 돌려줄 것을 요청하는 소송을 제기

- 서울동부지방법원 제11민사부는 화원 운영자인 신모씨가 인터넷 검색광고업체 오버추어코리아(유)를 상대로 낸 부당이득금반환소송에서 원고패소판결을 내림

․ 최신 기술로도 부정클릭을 정확히 구별해내기 어렵고, 오버추어코리아(유)에서도 부정클릭으로 의심되는 클릭을 선별하여 광고비를 부과하는 등 노력을 기울인 점을 인정

․ 다만 오버추어코리아(유)측이 ‘부정클릭’을 선별한 방법을 공개하지 않은 점에 대해서는 의구심을 나타냄

o 한 인터넷 꽃배달 업체 사장이 경쟁사 검색광고 클릭수 증가시킬 목적으로 악성 프로그램을 이용하였다가 구속된 사례(YTN, 2008.10.6일자. “경쟁사 인터넷광고 안보이게...구속”)

- 인터넷 꽃배달 업체 사장 정씨는 2006년부터 2년여간 악성 프로그램을 이용하여 경쟁사의 검색광고의 클릭수를 증가시켜 의도적으로 광고비 차감시킴(광고비 차감으로 인하여 경쟁사의 광고가 검색화면에서 사라짐)

- 서울중앙지방검찰청 첨단범죄수사부는 정씨를 경쟁업체의 인터넷광고를 방해한 혐의로 구속

o 광고주들이 공동으로 부정클릭을 이유로 오버추어코리아(유)를 고소하여 환불조치받은 사례

- 광고주 3명은 24시간 광고를 했던 1월과 2월 보다 낮 시간만 광고를 했던 3월의 광고비가 확연히 증가하여 부정클릭을 의심

- 오버추어코리아(유)를 항의방문하였고, 오버추어코리아(유)는 시스템오류를 인정하여 광고비 중 약 700만원을 부정클릭으로 인정하고 약 2,100만원을 환불조치함

o 검색광고의 부정클릭 해외 사례

- 구글, 부정클릭을 이유로 소송을 제기한 Lane's Gifts & Collectibles사 외 수천명의 광고주들에게 총 9천만 달러의 합의금 지급(매일경제, 2006.3.9일자. “구글, '부정 클릭' 소송 882억원 내고 합의키로”)

- 미국 뉴욕시의 병원 빌링 시스템 소프트웨어 사장, 구글과 야후로부터 경쟁사가 발생시킨 부정클릭 손해를 환불 받음(CNet News.com, 2005.3.4일자. “Click fraud roils search advertisers”)

- 독일의 한 화물회사 운영자, 경쟁회사로 의심되는 외부인에 의한 부정클릭을 이유로 구글로부터 광고비 일부를 환불 받음(NewsWeek, 2006.1.24일자. “When mice attack, internet scammers steal money with click fraud”)

나. 금지된 광고행위를 함으로써 발생되는 분쟁

o 대한의사협회가 불법 백내장 수술 등을 한 병의원 33곳을 불법 환자유인행위 및 불법 의료광고행위를 한 혐의로 고발조치한 사례(아임닥터뉴스, 2008.9.20일자. “의협, 불법 백내장 수술 등 병의원 33곳 불법 환자유인행위 및 불법 의료광고행위를 이유로 고발조치”)

- 대한의사협회는 2008년 9월 19일 환자부담금을 면제하여 준다며 환자를 유인해 보험을 청구하는 방법으로 불법 백내장 수술을 실시한 6개 의료기관과 「의료법」 제27조제3항 위반 의심기관 21개소 등 총 33개 의료기관을 보건복지가족부에 고발

- 또한, 「의료법」 제56조제1항 및 제27조제3항을 위배, 불법 의료광고 및 환자알선행위를 일삼은 매체에 대해 NHN㈜(네이버)에 매체 폐쇄조치 요청(NHN㈜로부터 해당 매체에 대해 접근제한조치를 취했다는 통보를 받음)

다. 전통적인 유형인 광고의 허위․과장․기만성 등으로 인하여 발생되는 분쟁

o 표시․광고와 다른 물건의 배송에 따른 반품․환불 청구한 사례

- 신청인은 인터넷카페에서 피신청인에게 중고 오토바이를 구입하였으나, 화물 수령 시 인터넷광고내용과 오토바이의 상태가 상이하고, 피신청인이 오토바이 열쇠를 보내지 않아 반품을 청구, 피신청인이 이를 거절함으로써 분쟁이 발생

- 담당조정부는 이 사건 오토바이에는 통상 인터넷광고에서 보여지는 것과 다른 점이 매수인이 허용하여야 할 범위를 초월하는 흠이 있다고 보고 신청인에게 매매 대금의 반환을 지시

o 짝퉁을 정품으로 허위광고 한 판매자에게 판매대금을 환불하도록 조정한 사례

- 제품설명에 “○○○정품”이라고 표기된 가방을 구입하였으나, “○○○-1”이라는 짝퉁메이커의 정품으로 확인되어 반품·환불을 요구, 판매자가 이를 거절하여 조정 신청

- 재판매 시 제품설명글을 게시 할 때 가방에 대한 정보를 정확히 올리고, 해당 가방을 제3자에게 재판매 후 판매대금을 환불하여주는 것으로 합의함

o 가격 오기에 따른 계약취소에 대한 배상청구 사례

- 인터넷 쇼핑몰측의 시스템 오류로 1/10 가격으로 표시된 제품을 구입한 구매자에게 판매자가 계약취소를 요구하였으나, 구매자가 정상적으로 성립한 계약이고, 시스템오류 역시 판매자가 감당하여야 할 몫이라며 제품의 인도를 주장

- 통상적으로 소비자가 정상적인 가격으로 납득하기 어려운 수준인 정상가격의 10% 수준에 올려진 가격은 착오에 의한 의사표시에 의한 것이므로 계약취소가 가능하지만(「민법」 제109조), 피신청인의 실수도 인정되는 만큼 적정 수준의 배상과 정식사과문을 받는 것으로 합의

o 인터넷 포털 사이트 내 연결몰과의 거래에서 입은 피해에 대한 보상 청구 사례

- 인터넷 A쇼핑몰에 게재된 배너광고를 통하여 상품권 구입을 하였으나, 해당 업체가 잠적하여 상품권을 수령하지 못 했고, 이에 대해 구매자는 A쇼핑몰측에 손해배상을 요구(A쇼핑몰은 소비자 피해가 있음을 알고도 이를 방치)

- A쇼핑몰이 배너광고를 한다고 하여 광고를 통해 판매하는 상품에 대해서까지 책임을 부담할 수는 없고, 단지 고객의 추가적인 피해를 방지하기 위하여 후속 조치를 취하지 않은 사실이 인정되므로, 향후 배너광고 게재 시 유사사례의 재발방지를 위해 노력할 것을 조정안으로 내놓음

5. 인터넷광고 관련 제반 규정 및 정책 추진사항

1) 제반규정 및 유관법률 등

o 광고규제는 크게 두 가지로 나뉜다.

- 법적규제: 광고가 거짓을 말하거나 소비자를 오도하는 경우, 불공정하거나 유해하여 사회의 규범에 반하는 경우를 법적으로 막기 위한 규제

- 자율규제: 관련 업계의 자율적 규제와 심의를 통해 광고의 공적기능을 최대로 담보하고자 노력

o 현재 인터넷광고와 관련해 특별히 적용되는 단일 법령 및 규정은 부재한 상황이다. 이에 따라 현재 인터넷광고의 대해서는 “정보통신망법” 에서 인터넷을 포함한 정보통신망에서 이루어지는 광고 행위(스팸메일 포함)에 대한 규제와 표시광고법, 소비자보호법, 공정거래법, 방송법 등 많은 법령에서 조금씩 다루어지고 있는 일반광고에 대한 법률의 적용을 받고 있다

표시광고법은 독점규제및공정거래에관한법률 제23조 제1항의 불공정거래행위 유형 중 부당표시‧광고규정을 떼어 만든 것으로 부당광고의 사전억제를 목적으로 만들어 짐

분야	법명	소관부처
광고 일반	표시광고의 공정화에 관한 법률, 고시 및 지침	공정거래위원회
식품	건강기능식품에 관한 법률 건강기능식품 표시 및 광고심의 기준 건강기능식품의 표시기준 건강기능식품의 기준 및 규격 농산물품질관리법 식품위생법 식품의약품안전청 및 국립보건원시험 의뢰규칙 축산물가공처리법	식품의약품안전청 식품의약품안전청 식품의약품안전청 식품의약품안전청 농림수산식품부 식품의약품안전청 식품의약품안전청 농림수산식품부
의(료) 약품	동물용의약품 등 취급규칙 마약류관리에 관한 법률 약사법 의료기기기법 의료기사 등에 관한 법률 의료법 화장품법	농림수산식품부 보건복지가족부 보건복지가족부 식품의약품안전청 보건복지가족부 보건복지가족부 식품의약품안전청
보건	국민건강증진법 먹는물관리법 보건의료기본법	보건복지가족부 환경부 보건복지가족부
금융	간접투자자산운용업법 간접투자자산운용업법 시행령 금융지주회사법 예금자보호법 유사수신행위의 규제에 관한 법률 증권거래법	기획재정부 기획재정부 금융감독위원회 기획재정부 기획재정부 금융감독위원회
산업	가맹사업거래의 공정화에 관한 법률 계량에 관한 법률 농약관리법 농촌진흥청시험‧분석 및 검정의뢰규칙 에너지이용합리화법 온천법 임대주택법시행령 임업시험의뢰등에 관한 규칙 정보통신망이용촉진 및 정보보호등에 관한 법률 통신비밀보호법	공정거래위원회 지식경제부 농림수산식품부 농림수산식품부 지식경제부 행정안전부 국토해양부 농림수산식품부 방송통신위 방송통신위
산업재산권	상표법 실용신안법 의장법 특허법	지식경제부
문화	공연법 관광진흥법 상해행위 등 규제 및 처벌 특례법 영화진흥법 음반‧비디오물 및 게임물에 관한 법률 청소년보호법 방송통신심의에 관한 규정	문화체육관광부 문화체육관광부 행정안전부 문화체육관광부 문화체육관광부 청소년위원회 방송통신위
근로	자격기본법 직업안정법	노동부
환경	국립환경연구원 시험의뢰규칙 자연환경보전법 환경기술개발 및 지원에 관한 법률	국립환경연구원 지식경제부 지식경제부
기타	경범죄처벌법 도로교통법	행정안전부

<* 참고 : 광고관련 법 규정 모음>

※ 출처: 인터넷기업협회, 인터넷광고의 자율규제방안 연구보고서

<* 참고 : 주요법령에서의 광고 관련 규정>

한국전산원, 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구, 2005, pp0.108~126에서 정리

소비자보호법	정부가 소비자들이 올바른 정보를 제공받도록 하기 위하여 표시기준(제8조), 광고기준(제9조), 소비자의 합리적 선택을 방해하고 소비자에게 손해를 끼칠 우려가 있는 사업자의 부당행위기준(제10조 제2항)을 제정토록 규정
표시광고법	사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시‧광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 허위 과장의 표시‧광고, 기만적인 표시‧광고, 부당하게 비교하는 표시‧광고, 비방적인 표시‧광고의 행위를 금지(제3조)
공정거래법	상품 또는 용역에 관하여 허위 또는 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 표시‧광고(상호의 사용도 포함)를 불공정거래행위의 하나로 규정(제23조 제2항 및 제3항) 공정거래위원회는 불공정거래행위의 유형 및 기준 제8호(부당한 표시광고)에서 부당광고유형을 허위‧과장광고, 기만광고, 부당한 비교광고, 비방광고로 나누고 이의 구체적인 규제기준을 지침으로 제시
방송법	방송심의규정에서 허위, 기만, 비방광고에 대한 일반기준과 특수기준을 규정
식품위생법	식품, 첨가물, 기구 및 용기, 포장의 명칭 등에 대한 과대광고행위와 의약품과 혼돈할 우려가 있는 광고행위 등을 규제(제11조)
약사법	허위, 과장광고, 기사광고, 효능‧성능에 대한 암시적 광고, 낙태암시광고, 승인전 의약품광고 등을 규제(제63조)
공중위생법 담배사업법 의료법 등	허위, 과장광고 등에 대한 규제 근거조항은 규정되어 있으나 구체적인 기준은 미흡

o 인터넷광고와 저작권

이경규, 인터넷광고와 저작권, 인터넷법률 통권 제33호,  2006.1, pp. 39~40

- 저작권이 부여된 저작물에 무단으로 팝업(pop-up) 광고가 나타날 경우, 그 광고로 인하여 원 저작물이 침해당한다면 이는 저작권 침해로 볼 수 있음

- 인터넷서비스제공자(ISP)는 직접적인 침해의 책임이 부여되지는 않지만 무단광고를 웹사이트에 올려놓도록 방조한 기여적 책임의 근거가 될 수 있음

- 예를 들어, 광의의 인터넷광고에 포함되는 기업의 웹사이트 혹은 광고 및 프로모션 페이지가 다른 곳에 있는 정보를 그대로 복사하거나 인용하여 재생산하였을 경우에 저작권 관련 문제에 대한 가능성을 내포하게 됨

최민욱, 한상필, 판례분석을 통해 본 우리나라 인터넷광고 규제에 관한 연구, 광고학연구, 2006. 제17권 4호, p95

- 국내의 ⌜온라인디지털콘텐츠산업발전법⌟ 제4장 제18조는 “누구든지 정당한 권한 없이 타인이 상당한 노력으로 제작하여 표시한 온라인콘텐츠의 전부 또는 상당한 부분을 복제 또는 전송하는 방법으로 경쟁사업자의 영업에 관한 이익을 침해하여서는 아니 됨”을 명시하고 있음

o 현재 일반광고의 규제는 정치광고, 광고매체, 상거래, 보건위생, 광고물 설치배포제한, 기타 광고 관련 법규 등 매우 많은 법령에 두루 포함되어 있으며 광고가 지켜야 할 의무, 광고행위의 금지 및 제한, 법률 위반에 대한 벌칙 등 규제 중심에 치우쳐 있음

2) 그동안의 인터넷광고 정책 추진사항

가. 현행 법률에 의한 인터넷광고 심의 간접 시행

- 인터넷광고 심의는 표시광고법에 의한 공정거래위원회, 소비자보호법에 의해 소비자피해 예방과 구제차원에서 심의하는 한국소비자보호원, 각종윤리위원회(한국신문윤리위원회, 한국간행물윤리위원회, 영상물등급위원회, 방송위원회), 광고자율심의(한국제약협회, 대한화장품공업협회, 한국광고자율심의기구)기구에 의해 시행되고 있음

나. 한국인터넷광고심의기구(대표 : 오창호 한신대 교수)에 의한 업계 자율심의

- 한국인터넷마케팅협회와 한국인터넷기업협회를 중심으로 네오위즈, 다음커뮤니케이션, MSN, 오버추어코리아, 네이버 등 60여개 인터넷 기업 참여

- ‘07년 6월부터 정부 중심이 아닌 업계 중심의 자율적 심의기준을 통해 인터넷광고심의기구 내의 인터넷광고자율심의위원회(위원장 이관희 경찰대 교수)에서 인터넷광고의 선정성, 폭력성, 위법성 등을 심의하고 있음

한국인터넷광고심의기구 ?

A. 설립 배경 및 목적

o ’04년～’05년 : 인터넷광고에 대한 민간자율규제와 정부규제간의 상호 역활분담과 협력구조 마련방안을 모색(정보통신부, 한국정보사회진흥원, 한국인터넷기업협회, 한국인터넷마케팅협회)

o 2006년 8월 : 한국인터넷기업협회, 한국인터넷마케팅협회를 중심으로 “한국인터넷광고심의기구” 설립을 위한 설립준비위원회 발족

o 2007년 1월 : 창립총회 개최, 한국인터넷광고심의기구 발족

o 2007년 5월 : 정보통신부 설립허가

[설립 목적]

인터넷광고가 기업윤리와 사회규범에 위배되지 않도록 인터넷광고 업계 스스로 책임을 다하도록 함으로써 인터넷광고의 자율성 및 신뢰도를 증진시키고, 나아가 건전한 인터넷광고문화의 발전을 도모함

B. 관련 근거

- ｢정보화촉진기본법｣ 제12조의2(건전한 정보통신 윤리의 확립) 및 제16조(이용자의 권익보호 등), 제17조(정보통신산업의 기반조성)

- ｢정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률｣ 제3조(정보통신서비스 제공자 및 이용자의 책무), 제13조(정보통신망의 이용촉진 등에 관한 사업), 제14조(인터넷 이용의 확산), 제41조(청소년 보호를 위한 시책의 마련 등), 제44조의4(자율규제)

- ｢청소년보호법｣ 제5조(국가와 지방자치단체의 책임)

C. 사업내용

o 인터넷광고의 사전․사후심의

o 인터넷광고 발전을 위한 연구, 조사, 홍보, 교육, 발간 및 공익지원사업

o 인터넷광고 관련 법·제도 및 정책의 연구 및 대정부 건의

o 인터넷광고 관련 국내·외 학술교류 및 협력지원 등

o 분야별 인터넷광고 관련 심의기관과의 협조 및 공동사업

D. 조직구성

※ 한국인터넷광고자율심의위원회의 구성

- 심의위원회는 위원장 1인, 부위원장 1인을 포함하여 10인 이내로 구성함

- 인터넷광고산업계(3인), 학계(2인), 법조계(2인), 시민단체(2인), 여성‧청소년계(1인) 등의 유관기관 및 단체로부터 추천을 받아 위촉

E. 출범 이후 심의처리 내역(2007. 8. 27 ~ 2008. 9월말 기준)

o 현재까지 노출형광고물 총 152,490건에 대한 모니터링 실시

o 모니터링 인터넷광고 중 156건에 대해 사전･사후심의 및 직권통보 등을 통하여 광고수정 또는 광고중지 등을 권고 조치

＊직권통보 : 종전의 심의결정과 동일한 광고물이거나, 위법여부가 명확한 광고물에 대해서는 심의기구 사무처에서 직권으로 광고중지 등을 통보

기 간	모니터링건수	심의 및 시정요청 건수			계
		사전심의	사후심의	직권통보
2007. 8. 23～2007. 12. 31	63,020	4	20	51	75
2008. 1. 1～2008. 9. 30	89,470	12	45	24	81
합 계	152,490	16	65	75	156

F. 심의절차

o 사전심의

- 인터넷매체, 광고주, 대행사, 미디어렙 등이 광고를 집행하기 전에 광고의 위법, 허위･과장, 불건전 여부에 대해 자발적 신청에 의하여 진행되는 심의

※ 주로 매체에서 자체 검수를 통해 판단이 어려운 광고, 비회원사 중 인터넷광고집행시 광고내용의 적정성 판단이 곤란한 경우 이용되고 있음

- 인터넷광고의 위법성 또는 반사회성으로 인하여 발생할 수 있는 문제점을 사전에 예방하고, 불법･불건전 인터넷광고의 유통을 광고기획･제작･검토단계에서 사전에 차단함으로써 인터넷이용자를 보호하고 건전한 인터넷광고문화 정착을 유도

o 사후심의

- 인터넷매체를 통해 집행되는 노출형 광고를 대상으로 자체 모니터링 및 신고･제보 사항을 검토하여 불법·불건전성이 의심되는 광고에 대해 심의를 시행

o 심의절차

<사전심의>	<사후심의>

G. 심의효력

o 인터넷광고 심의는 기구를 구성하는 회원사의 자발적인 참여와 노력을 통해 제정된 자율규약(｢인터넷광고심의규정｣, ｢인터넷광고심의세칙｣)에 따라 이루어짐

o 자율규약에 참여하는 회원사의 경우 정관을 통해 자율규약의 준수를 의무화하고 있으나, 비회원사의 경우 자율규약에 근거하여 강제하기 어려운 점이 있음

o 따라서, 회원사를 대상으로 하는 즉, 대내적으로는 강제적 효력을 지니나, 비회원사에게는 권고적 성격만 지님. 다만, 위법한 광고물에 대해서는 비회원사에 대해서도 유관단속기관을 통해 간접적으로 강제력을 담보하고 있음

다. 舊 정보통신부 정책 추진내역

o 舊정보통신부는 2007년 7월말, 인터넷광고 포함 대형인터넷 포털 사의 사회적 책임 제고를 위한 정보통신망법 부분개정안을 입법예고하며 제도개선을 추진한 바 있음.

- 주요내용은 그동안 인터넷 포털이 전기통신사업법상 부가통신사업자로서 별다른 규제를 받지 않았기 때문에 인터넷에서의 음란물 유포, 불공정 거래, 부정클릭 등의 문제가 꾸준히 제기되어 온 상황속에서, 그 중 소액 온라인 광고주 보호강화를 위해 온라인광고사업자가 부정클릭으로 인해 증가한 광고비를 청구하지 못하도록 하며, 소액 광고주와 사업자가 광고비에 관한 분쟁을 신속하게 해결 할 수 있도록 분쟁조정기구 설립 규정 신설

- 또한, 신설된 민간자율기구인 한국인터넷광고심의기구의 심의에 대한 법적 근거 신설 추진

- 소액온라인 광고주 보호와 불법온라인 광고에 관한 조항 신설

⇒ 당시, 관계부처 협의 과정에서 44조의 15(온라인광고에서의 부당행위 금지) 부분만 협의 완료 되고, 나머지 조항은 부처간 업무 중복이라는 이유로 누락. 결국 17대 국회에서의 처리 무산

[* 舊 정보통신부 추진했던 정보통신망법상, 소액 온라인 광고주 보호강화 조항]

현행	신설
<신 설> <신 설> <신 설>	제2조의 12 “온라인광고”라 함은 사업자가 자기 또는 다른 사업자에 관한 사항이나 자기 또는 다른 사업자가 공급하는 상품․용역에 관한 사항을 정보통신망을 통하여 이용자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. 제44조의15(온라인광고에서의 부당행위 금지) ①누구든지 부당한 경제적 이익을 취하거나 타인에게 손해를 줄 목적으로 정보통신망에 명령을 입력하여 정보처리를 하게 함으로써 타인의 온라인광고비를 증가시켜서는 아니된다. ②온라인광고사업자는 제1항에 따른 행위로 인하여 증가된 온라인광고비를 청구하여서는 아니된다. 제44조의16(온라인광고분쟁조정위원회의 설치 및 구성) ①온라인광고에 관한 분쟁을 조정하기 위하여 온라인광고분쟁조정위원회 (이 조에서 “분쟁조정위원회”라 한다)를 둔다. ②분쟁조정위원회는 위원장 1인을 포함한 15인 이내의 위원으로 구성하며, 그 중 1인은 상임으로 한다. ③위원은 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자 중에서 대통령령이 정하는 바에 의하여 정보통신부장관이 임명 또는 위촉한다. ④위원장은 위원 중에서 정보통신부장관이 임명 또는 위촉한다. ⑤위원의 임기는 2년으로 하고, 연임할 수 있다. ⑥위원의 신분보장 및 제척․기피․회피에 관하여는 제34조 및 제35조의 규정을 준용한다. ⑦분쟁조정위원회의 업무를 지원하기 위하여 「인터넷주소자원에 관한 법률」 제9조에 따른 한국인터넷진흥원(이하 “인터넷진흥원”이라 한다) 내에 사무국을 둔다. 제44조의17(온라인광고분쟁조정위원회의 직무 등) ①온라인광고분쟁조정위원회 (이 조에서 “분쟁조정위원회”라 한다)는 다음 각 호의 직무를 행한다. 1. 부당한 경제적 이익을 취하거나 타인에게 손해를 줄 목적으로 정보통신망에 명령을 입력하여 정보처리를 하게 함으로써 타인의 온라인광고비를 증가시킨 행위와 관련된 분쟁의 조정 2. 온라인광고사업자 간에서 발생하는 온라인광고와 관련된 분쟁의 조정 3. 온라인광고사업자와 광고주 간에서 발생하는 온라인광고와 관련된 분쟁의 조정 4. 기타 온라인광고와 관련된 분쟁의 조정 ②분쟁조정위원회는 제1항 각호에 따른 분쟁을 5인 이하의 위원으로 구성되는 조정부에 일임하여 조정하게 할 수 있다. ②분쟁조정위원회의 분쟁조정 절차 및 효력 등에 관하여는 제36조부터 제40조까지의 규정을 준용한다. ③분쟁조정위원회는 분쟁의 조정을 청구한 자에게 대통령령이 정하는 바에 따라 조정비용을 부담하게 할 수 있다. ④정부는 예산의 범위 안에서 분쟁조정위원회의 운영에 필요한 경비를 지원할 수 있다. ⑤분쟁조정위원회의 조직과 운영에 관하여 필요한 사항은 대통령령으로 정한다.

현행	신설
<신 설> <신 설>	제44조의13(온라인광고의 자율심의) ①정보통신서비스제공자 중 온라인광고를 정보통신망에 게시하고 광고주로부터 그 대가를 지급받는 자(이하 “온라인광고사업자”라 한다)는 온라인광고가 제42조의2, 제44조의7제1항 등 법률의 규정에 위반된다고 판단되는 경우에는 그 취급을 거부할 수 있다. ③온라인광고사업자 중 일일평균이용자 수 10만명 이상으로서 대통령령이 정하는 기준에 해당하는 자는 심사기준을 마련하여 공개하여야 한다. 제44조의14(온라인광고자율심의기구) ①온라인광고사업자 단체, 온라인광고 광고주 단체 등은 온라인광고의 건전한 발전을 위하여 정보통신부장관의 인가를 받아 온라인광고자율심의기구(이하 이 조에서 “심의기구”라 한다)를 설립할 수 있다. ②심의기구는 온라인광고가 법률의 규정에 위반되는지의 여부 등을 심의하기 위한 규정(이하 이 조에서 “심의규정”이라 한다)을 제정하여 공개하여야 한다. ③온라인광고를 정보통신망에 게시하였거나 게시하고자 하는 자는 심의기구에 심의를 신청할 수 있다. ④심의기구는 온라인광고가 심의규정에 위반되는지를 심의하여 그 결과에 따를 것을 온라인광고사업자에게 권고할 수 있다. ⑤심의기구의 권고에 따른 자에 대해서는 온라인광고 관련 법률 위반에 따른 벌칙 또는 과태료를 줄이거나 면제할 수 있다.

[* 舊 정보통신부 추진했던 정보통신망법상, 불법 온라인광고 금지를 위한 사전심의 관련 조항]

라. 국회 차원의 의원입법 추진내역

o ⌜광고진흥에 관한 법률안(제정안)⌟

- 손봉숙 의원 대표발의, 2007.6월 문광위에 회부/ 17대 국회 임기       만료후 자동 폐기

- 광고에 관한 기본적인 사항을 정하여 광고문화를 진흥하고 광고산업을 효율적으로 육성함으로써 기업의 경쟁력 강화 및 국민경제의 발전에 이바지함을 목적으로 함 (제1장 제1조)

- 광고와 광고매체의 정의, 광고의 공적 책임, 광고문화진흥기본계획의 수립․시행, 광고위원회, 광고문화진흥재단 설립 등의 주요내용 포함하며 기본적으로 광고사업자와 자율적인 심의기구를 통한 자율적 규제에 초점을 맞춤

o ⌜검색사업자서비스법률안(제정안)⌟

- 17대 국회에서 진수희 의원과 김영선 의원이 각각 ‘검색사업

자서비스법 제정안’을 발의하여 정보와 광고의 혼동을 구분해야

한다며 검색광고 규율 주장/ 17대 국회 임기 만료후 자동 폐기

* 진수희 의원의 ‘검색서비스사업자법’ 제정발의안

제17조(광고 등의 제한) ① 검색서비스사업자는 검색서비스의 웹페이지를 통하여 광고를 제공하거나 검색서비스를 통한 검색결과를 제공하는 때에는 광고의 경우 광고임을 명확히 표시하여야 한다.

② 검색서비스사업자는 검색서비스이용자의 검색서비스의 이용에 저해 되지 않도록 검색입력창에는 광고를 삽입하여서는 아니 된다.

③ 광고 등의 제한에 관한 기타의 사항은 대통령령으로 정한다.

* 김영선 의원의 ‘검색서비스사업자법’ 제정발의안

제5조(광고) ① 사업자는 광고로 인하여 이용자의 권익이 부당하게 침해되지 아니하도록 노력하여야 하며, 광고의 내용이 사회윤리, 타인의 명예나 권리를 명백히 훼손한다고 판단되는 경우에는 그 게재를 거부할 수 있다.

② 사업자는 이용자가 검색결과와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분하여 편집하여야 하며, 광고면에는 광고임을 표시하여야 한다.

3) 現 방송통신위 인터넷광고 정책 추진 주요내역

방송통신위원회가 제출한 국감자료에 따르면 방송통신위원회에서는 지난 8월, 금년도 정기국회 회기중 국회 제출 및 통과를 목표로 “정보통신망법 전부개정법률안”을 입법예고한 것으로 밝혀졌다. 현재는 입법예고를 마치고 국무회의 심의를 기다리고 있는데, 동 법률안 속에 인터넷 광고보다 포괄적 개념인 온라인 광고라는 개념을 명확히 규정하고 광고 관련 제 조항의 신설을 예고하고 있다. 인터넷광고 관련 주요 조항은 다음과 같다.

가. 검색광고의 구분(제111조)

□ 개정안 내용

o 인터넷 매체사업자(포털 등)에 대하여 검색결과 제공시 검색 광고와 검색 광고가 아닌 것을 구분하여 표시하는 것을 의무화하고 위반시 과태료 부과(1천만원 이하)

현 행	개정안
<신설>	제134조(검색광고의 구분) 정보검색서비스를 제공하는 자 중 일일 평균 이용자 수가 10만명 이상으로서 대통령령으로 정하는 기준에 해당되는 자는 이용자가 정보검색서비스의 정보검색결과 중 검색광고(입력된 검색어에 연동하여 사전에 등록된 광고문구 및 광고대상인 홈페이지의 인터넷주소가 노출되는 온라인광고를 말한다)와 검색광고가 아닌 것을 혼동하지 않도록 명확하게 구분하여 표시하여야 한다.

□ 개정 사유

o 검색 결과에 의한 정보와 광고가 명확히 구분되지 않아 이용자의 혼란을 야기

- 주요 포털은 정보 검색시 ‘스폰서링크’, ‘파워링크’ 등의 이름으로 광고 사이트를 보여줘 이용자가 광고로 인지하기 어려움

※ 국회 문광위 윤원호 의원은 2007년도 국정감사에서 “포털에 검색어를 입력하면 검색결과 화면의 가장 위쪽에 광고사이트가 집중적으로 나타난다”며 “여기에는 ‘스폰서링크’ ‘파워링크’ 등의 문구가 붙어있으나 일반 이용자들은 이것이 검색정보가 아니라 돈을 받고 실어주는 광고라는 사실을 잘 모르고 있다”고 지적

[참고] 김영선 의원, 17대 국회에 이어 지난 2008년 7월 14일 “검색서비스사업자법 제정안” 대표발의

제5조(광고) ① 사업자는 광고로 인하여 이용자의 권익이 부당하게 침해되지 아니하도록 노력하여야 하며, 광고의 내용이 사회윤리, 타인의 명예나 권리를 명백히 훼손한다고 판단되는 경우에는 그 게재를 거부할 수 있다.

② 사업자는 이용자가 검색결과와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분하여 편집하여야 하며, 광고면에는 광고임을 표시하여야 한다.

③ 사업자는 지정된 광고 이외에 검색을 대가로 금품 등의 거래를 하여서는 아니 된다.

< 2008년 3월 주요포털 매출구성(%) >

구분	NHN	Daum
검색광고	50%	51%
디스플레이광고	12%	34%
전자상거래(가격비교)	6%	10%
한게임(게임)	31%	-
기타	1%	5%

<참고: 유사 입법사례>

방송법	신문법	정기간행물법
제73조(방송광고 등)①방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구분하여야 하며, 어린이를 주 시청대상으로 하는 방송프로그램의 방송광고시간 및 전후 토막광고시간에는 대통령령이 정하는 바에 따라 반드시 광고임을 밝히는 자막을 표기하여 어린이가 방송프로그램과 방송광고를 구분할 수 있도록 하여야 한다. <과태료 1천만원 이하>	제11조(광고)②신문의 편집인은 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분하여 편집하여야 한다. <과태료 2천만원 이하>	제6조(광고)정기간행물의 편집인은 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집하여야 한다. <과태료 1천만원 이하>

[참고] 대통령령 규정사항

o 검색광고를 의무적으로 구분하여야 하는 자

- 검색서비스의 범위가 해당 사이트 내의 콘텐츠에만 제한되어 있는 정보통신서비스제공자 제외

나. 광고주의 온라인 광고비용을 부당하게 증가시키는 행위 금지(112조)

□ 개정안 내용

o 광고주의 온라인광고비용을 부당하게 증가시킬 목적으로 정보통신망에 명령을 입력(부정클릭)하는 행위를 금지하고 온라인 광고 사업자는 부정클릭으로 발생하는 광고비를 청구하지 못하도록 함

※ 부정클릭 : 이용자가 온라인광고를 클릭할 경우에 과금이 되는 종량제 검색 광고에서 타인의 광고비를 소진시킬 목적으로 프로그램 등을 이용해 타인의 광고를 클릭하는 행위

현 행	개정안
<신설>	제133조 (타인의 온라인광고비용 증가행위 금지)①누구든지 부당한 경제적 이익을 취하거나 타인에게 손해를 줄 목적으로 정보통신망에 명령을 입력하여 정보처리를 하게 함으로써 타인의 온라인광고비를 증가시켜서는 아니된다. ② 온라인광고사업자는 제1항에 따른 행위로 인하여 증가된 온라인광고비용을 청구하여서는 아니 된다.

□ 개정 사유

o 부정클릭으로 인해 광고주는 광고효과를 보지 못하면서 온라인 광고비를 지출하는 피해가 발생하고 있으나,

- 현행법으로는 부정클릭 행위자 또는 이를 방조하여 이득을 취한 사업자를 처벌하기 어려움

※ 부정클릭행위가 형법상 "허위의 정보" 혹은 "부정한 명령"을 입력하는 것인지에 대해 논란의 여지가 있고, 부정클릭 행위가 컴퓨터등사용사기죄나 업무방해죄에 해당한다는 취지의 판례 역시 존재하지 아니함

o 소액 광고주를 보호하고 온라인광고에 대한 신뢰도 향상을 위해 부정클릭 방지조치 필요

※ 검색광고 시장의 약95%를 점유하고 있는 오버추어의 고객(약 4만명)의 86%가 연간 100만원 이하의 광고비를 지불하는 소액광고주임(07년 기준)

다. 기타 인터넷광고 관련 정보통신망법 개정 내역

A. 인터넷광고 정의 조항 신설

제2조(정의) ① 이 법에서 사용하는 용어의 뜻은 다음과 같다.

18. “온라인광고”란 사업자가 자기 또는 다른 사업자에 관한 사항이나 자기 또는 다른 사업자가 공급하는 상품․서비스에 관한 사항을 정보통신망을 통하여 이용자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다.

B. 영리목적의 광고성 정보전송의 제한 규정 신설

제99조(영리목적의 광고성 정보전송의 제한)

① 누구든지 전자우편 그 밖에 대통령령으로 정하는 매체를 이용하여 수신자의 명시적인 수신거부의사에 반하는 영리목적의 광고성 정보를 전송하여서는 아니된다.

② 수신자의 전화ㆍ모사전송기기에 영리목적의 광고성 정보를 전송하려는 자는 그 수신자의 사전 동의를 받아야 한다. 다만, 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 경우에는 사전 동의를 받지 아니한다.

1. 재화등의 거래관계를 통하여 수신자로부터 직접 연락처를 수집한 자가 그가 취급하는 같은 종류의 재화 또는 용역에 대한 광고성 정보를 대통령령이 정한 기간 이내에 전송하려는 경우

2. 「방문판매 등에 관한 법률」제6조제3항에 따른 전화권유의 경우

③ 누구든지 오후 9시부터 그 다음날 오전 8시까지의 시간에 수신자의 전화ㆍ모사전송기기에 영리목적의 광고성 정보를 전송하려는 자는 제2항에도 불구하고 그 수신자로부터 별도의 사전 동의를 받아야 한다.

④ 영리목적의 광고성 정보를 전자우편이나 그 밖에 대통령령으로 정하는 매체를 이용하여 전송하는 자는 대통령령으로 정하는 바에 따라 다음 각 호의 사항 모두를 광고성 정보에 구체적으로 밝혀야 한다.

1. 전송정보의 유형 및 주요내용

2. 전송자의 명칭 및 연락처

3. 전자우편주소를 수집한 출처(전자우편으로 전송하는 경우에 한한다)

4. 수신거부의 의사표시를 쉽게 할 수 있는 조치 및 방법에 관한 사항

⑤ 영리목적의 광고성 정보를 수신자의 전화ㆍ모사전송기기에 전송하는 자는 대통령령으로 정하는 바에 따라 다음 각 호의 사항을 광고성 정보에 구체적으로 밝혀야 한다.

1. 전송자의 명칭 및 연락처

2. 수신동의의 철회 의사표시를 쉽게 할 수 있는 조치 및 방법에 관한     사항

⑥ 영리를 목적으로 광고를 전송하는 자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 기술적 조치를 하여서는 아니 된다.

1. 광고성 정보 수신자의 수신거부 또는 수신동의의 철회를 회피·방해하      는 조치

2. 숫자·부호 또는 문자를 조합하여 전화번호·전자우편주소 등 수신자     의 연락처를 자동으로 만들어내는 조치

3. 영리목적의 광고성 정보를 전송할 목적으로 전자우편주소를 자동       으로 등록하는 조치

4. 광고성 정보 전송자의 신원이나 광고 전송 출처를 감추기 위한 각종      조치

⑦ 영리목적으로 광고성 정보를 전송하는 자는 수신자가 수신거부 또는 수신동의의 철회를 할 때 발생하는 전화요금 등의 금전적 비용을 수신자가 부담하지 아니하도록 대통령령이 정하는 바에 따라 필요한 조치를 하여야 한다.

제101조(영리목적의 광고성 정보 전송의 위탁 등)

① 영리목적의 광고성 정보의 전송을 타인에게 위탁한 자는 그 업무를 위탁받은 자가 제99조․제100조․제105조 및 제106조를 위반하지 아니하도록 관리ㆍ감독하여야 한다.

② 제1항에 따라 영리목적의 광고성 정보의 전송을 위탁받은 자는 그 업무와 관련한 법을 위반하여 발생한 손해의 배상책임에 있어서는 정보 전송을 위탁한 자의 소속 직원으로 본다.

제102조(정보전송 서비스 제공 등의 제한)

① 정보통신서비스 제공자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 경우에 해당 서비스의 제공을 거부하는 조치를 할 수 있다.

1. 광고성 정보의 전송 또는 수신으로 인하여 서비스의 제공에 장애가      일어나거나 일어날 우려가 있는 경우

2. 이용자가 광고성 정보의 수신을 원하지 아니하는 경우

3. 이용계약을 통하여 해당 정보통신서비스제공자가 이용자에게 제공     하는 서비스가 불법 광고성 정보 전송에 이용되고 있는 경우

② 정보통신서비스 제공자는 제1항에 따른 거부조치를 하려면 해당 역무 제공의 거부에 관한 사항을 그 역무의 이용자와 체결하는 정보통신서비스 이용계약의 내용에 포함하여야 한다.

③ 정보통신서비스 제공자는 제1항에 따라 거부조치를 하려면 그 역무를 제공받는 이용자 등 이해관계인에게 그 사실을 알려야 한다. 다만, 미리 알리는 것이 곤란한 경우에는 거부조치를 한 후 지체 없이 알려야 한다.

제103조(영리목적의 광고성 프로그램 등의 설치) 정보통신서비스 제공자는 영리목적의 광고성 정보가 보이도록 하거나 개인정보를 수집하는 프로그램을 이용자의 컴퓨터나 그 밖에 대통령령으로 정하는 정보처리장치에 설치하려면 이용자의 동의를 받아야 한다. 이 경우 해당 프로그램의 용도와 삭제방법을 고지하여야 한다.

제104조(영리목적의 광고성 정보전송차단 소프트웨어의 보급 등)

① 방송통신위원회는 수신자가 제99조를 위반하여 전송되는 영리목적의 광고성 정보를 편리하게 차단하거나 신고할 수 있는 소프트웨어나 컴퓨터프로그램을 개발하여 보급할 수 있다.

② 방송통신위원회는 제1항에 따른 전송차단, 신고 소프트웨어 또는 컴퓨터프로그램의 개발과 보급을 촉진하기 위하여 관련 공공기관·법인·단체 등에 필요한 지원을 할 수 있다.

③ 방송통신위원회는 정보통신서비스 제공자의 전기통신역무가 제99조를 위반하여 발송되는 영리목적의 광고성 정보전송에 이용되면 수신자보호를 위하여 기술개발·교육·홍보 등 필요한 조치를 할 것을 정보통신서비스 제공자에게 권고할 수 있다.

④ 제1항에 따른 개발·보급의 방법과 제2항에 따른 지원에 필요한 사항은 대통령령으로 정한다.

제105조(영리목적의 광고성 정보 게시의 제한)

① 누구든지 웹사이트 운영자 또는 관리자가 구체적으로 밝힌 거부 의사에 반하여 영리목적의 광고성 정보를 웹사이트에 게시하여서는 아니 된다.

② 웹사이트 운영자 또는 관리자는 제1항을 위반하여 게시된 영리목적의 광고성 정보를 삭제하는 등의 조치를 할 수 있다.

제106조(전송 제한 정보) 누구든지 정보통신망을 이용하여 이 법 또는 다른 법률에서 금지하는 재화 또는 서비스에 대한 광고성 정보를 전송하여서는 아니 된다.

제107조(불법 광고성 정보 전송자에 관한 정보의 수집 및 이용)

① 방송통신위원회는 광고성 정보의 전송자로부터 수신자를 보호하기 위하여 대통령령이 정하는 바에 따라 제99조․제100조․제105조 및 제106조의 규정을 위반하여 정보를 전송한 자에 관한 정보를 수집하여 일정 기간 동안 보관할 수 있다.

② 방송통신위원회는 불법적인 광고성 정보의 전송으로부터 수신자를 보호하기 위한 목적으로 정보통신서비스 제공자가 제1항에 따른 정보의 조회를 요청하거나 다른 법률의 규정이 있는 때에는 대통령령으로 정하는 정보를 제공할 수 있다.

C. 검색광고의 구분 조항 신설

제111조(검색광고의 구분) 정보검색서비스를 제공하는 자 중 일일 평균 이용자 수가 10만명 이상으로서 대통령령으로 정하는 기준에 해당하는 자는 이용자가 정보검색결과 중 검색광고(입력된 검색어에 연동하여 사전에 등록된 광고문구 및 광고대상인 홈페이지의 인터넷주소가 노출되는 온라인광고를 말한다)와 검색광고가 아닌 것을 명확하게 구분하여 표시하여야 한다.

D. 타인의 정보게시 비용 증가행위 금지 조항 신설

제112조(타인의 정보 게시 비용 증가행위 금지 등)

① 누구든지 온라인광고주의 온라인광고 비용을 부당하게 증가시킬 목적으로 정보통신망에 명령을 입력하여 정보처리를 하게 하여서는 아니 된다.

② 온라인광고사업자는 제1항에 따른 행위로 인하여 증가된 온라인광고비를 청구하여서는 아니 된다.

E. 청소년유해매체물의 광고금지 조항 신설

제115조(청소년유해매체물의 광고금지) 누구든지 「청소년보호법」 제7조제4호에 따른 매체물로서 같은 법 제2조제3호에 따른 청소년유해매체물을 광고하는 내용의 정보를 정보통신망을 이용하여 부호ㆍ문자ㆍ음성ㆍ음향ㆍ화상 또는 영상 등의 형태로 같은 법 제2조제1호에 따른 청소년에게 전송하거나 청소년 접근을 제한하는 조치 없이 공개적으로 전시하여서는 아니 된다.

E. 벌칙조항 신설

제143조(벌칙) ① 다음 각 호 어느 하나에 해당하는 자는 1년 이하의 징역 또는 1천만원 이하의 벌금에 처한다.

10. 제106조를 위반하여 광고성 정보를 전송한 자

12. 제112조제1항을 위반하여 온라인광고주의 온라인광고 비용을 부당하게 증가시킬 목적으로 정보통신망에 명령을 입력하여 정보처리를 하게 한 자

13. 제124조제1항제1호를 위반하여 음란한 부호ㆍ문언ㆍ음향ㆍ화상 또는 영상을 배포ㆍ판매ㆍ임대하거나 공공연하게 전시한 자

14. 제124조제1항제3호를 위반하여 공포심이나 불안감을 유발하는 부호ㆍ문언ㆍ음향ㆍ화상 또는 영상을 반복적으로 상대방에게 도달하게 한 자

제144조(양벌규정)

③ 제101조제1항의 광고성 정보의 수탁자가 위탁받은 업무와 관련하여 제143조제1항제8호부터 제10호까지의 위반행위를 한 때에는 수탁자를 벌하는 외에 위탁자에 대하여도 해당 조의 벌금형을 과한다. 다만, 위탁자가 그 위반행위를 방지하기 위해 해당 업무에 관하여 상당한 주의와 감독을 게을리 하지 아니한 것이 증명된 경우에는 그러하지 아니하다.

제145조(과태료)

① 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자와 제9호부터 제13호까지의 경우에 해당하는 행위를 하도록 한 자에게는 3천만원 이하의 과태료를 부과한다.

9. 제99조제1항부터 제3항까지를 위반하여 영리 목적의 광고성 정보를 전송한 자

10. 제99조제4항 또는 제5항을 위반하여 광고성 정보를 전송할 때 밝혀야 하는 사항을 밝히지 아니하거나 거짓으로 밝힌 자

11. 제99조제7항을 위반하여 비용을 수신자에게 부담하도록 한 자

12. 제103조를 위반하여 이용자의 동의를 받지 아니하고 프로그램을 설치한 자

13. 제105조제1항을 위반하여 웹사이트에 영리목적의 광고성 정보를 게시한 자

③ 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자에게는 1천만원 이하의 과태료를 부과한다.

30. 제111조에 위반하여 검색광고와 검색광고가 아닌 것을 구분하여 표시  하지 아니한 자

6. 선진국의 인터넷포털 관련 입법례 및 실 사례

o 전 세계적으로 인터넷관련 법이 만들어지고 있는 추세이며 현재 참고할 만한 판례 등은 거의 없으며 우리나라와 마찬가지로 일반광고 관련법이 적용되거나 또는 자율규제가 이루어지고 있다.

1) 미국

o 연방정부, 주정부, 법적 장치 등에 의한 타율규제와 산업계에 의한 자율규제가 균형을 이루고 있음

o 정부기관으로는 미국연방통상위원회(Federal Trade Commission, FTC), 미국연방통신위원회(Federal Communications Commission, FCC), 미국식품의약국(Food and Drug Administration, FDA), 미국교통부(Department of Transportation) 및 주류담배화기단속국(Bureau of Alcohol, Tobacco & Firearms) 등이 광고규제와 연관되어 있음

한국방송광고공사, 온라인 광고의 정책과 제도에 관한 연구, 2006. pp. 252~254

o 광고의 자율규제 움직임은 1912년 경영개선협회(The Council of Better Business Bureau: CBBB), 미국의 국가광고협회(Association of National Advertisers), 광고기관협회(the American Advertising Agencies), 광고연합(the American Advertising Federation)이 연합으로 구성된 국가광고심의위원회(National Advertising Review council: NARC)에서 자율규제를 통해 광고의 신뢰성을 제고하고 있음

www.bbb.org 참조, NARC 산하의 ERSP(the Electronic Retailing Self-Regulation Program), 경영개선협회 광고규정(Code of Advertising of the Council of Better Business Bureaus)을 통해 온라인 광고를 규제하고 있음

- 그밖에 인터넷광고 위원회 (Internet Advertising Board)는 자율심의기구는 아니지만, 인터넷 광고 관련 업종에 종사하는 사업자들을 위한 국제적인 위원회로서 인터넷 광고와 관련된 서비스 및 자료들을 제공하고 있음

- 아동대상 광고의 경우는 책임을 증대시키기 위해 어린이광고심의부(Children's Advertising Review Unit: CARU)에서는 어린이광고자율규제지침(Self-Regulatory Guidelines for Children's Advertising)을 만들어 쌍방향전자매체지침(Guidelines for Interactive Electronic Media)를 통해 규제

한국전산원, 이용자보호를 위한 인터넷광고 법제도 개선방안 기초연구, 2004, p.42

o 미 연방법 15편 7031 (15 USC 7031)

- 인터넷 상 거래 촉진을 위한 전자서명 사용에 관련된 법은 전자서명 거래 장려와 이에 따른 세부 요건들을 제정함

o 인터넷서비스제공업자(ISP: Internet Service Provider)의 정보중개자 및 배포자로서의 책임을 가볍게 하여 표현의 자유와 언론의 자유로운 유통을 가능하도록 함

한국법제연구원(한정미), 인터넷 광고의 현황과 입법과제, 2006, p112

Zeran vs. America Online, Inc. 129 F. 3d 327 연방 제4항송법원 1997.11.12 선고

o FTC 광고법

- 연방통상위원회의 연방통상위원회법(Federal Trade Commission Act: FTCA)는 제5조에서 “통상(commerce)에 영향을 미치거나, 통상에 있어서 불공정하거나 허위적인 모든 행위나 관행을 금지”하고 있으며, 이를 인터넷상에서 행해진 광고에도 광범위하게 적용하고 있음

한국전산원, 이용자보호를 위한 인터넷광고 법제도 개선방안 기초연구, 2004, pp.31~33

- 광고규제의 기본원칙은 광고주, 광고대행사, 웹 디자이너, 카탈로그 마케터 등 모든 관련자는 광고는 진실해야 하고, 소비자를 오도해서는 안 되며, 모든 주장은 실증되어야 하고, 공정해야 함을 강조

박성용, 인터넷광고규제 가이드라인 제정방향, 경쟁저널 2005. 9/10, pp. 42~44

- 2000년 "Doc Com Disclosures: Information about Online Advertising"이라는 내부업무지침서를 발행, 인터넷광고의 명확성에 관하여 단계별 심사기준 제시

http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/dotcom/index.shtml 참조

o 네티즌 보호법 (the Netizens Protection Act)

- 스팸메일에 관한 규정으로 이용자가 요청하지 않은 메일(스팸메일)은 반드시 발신자의 이름, 주소, 이메일과 수신거부를 할 수 있는 옵션을 제공해야 함을 규정함으로써 스팸메일로부터 네티즌들을 보호하기 위함

o 인터넷상에서의 소비자프라이버시 보호법 (Consumer Internet Privacy Protection Act)

- 인터넷 사용자의 서면 승인 없이 웹 관리자가 개인정보를 유출할 수 없도록 규정함으로써 스팸메일로 인해 개인정보가 유출되는 것을 방지하기 위함

최민욱, 한상필, 판례분석을 통해 본 우리나라 인터넷광고 규제에 관한 연구, 광고학연구, 2006. 제17권 4호, p94

2) 유럽

o 유럽의 자율규제: EASA(European Advertising Standards Alliance)

www.easa-alliance.org 참조

- 브뤼셀에 있는 비영리 조직으로 유럽의 광고 자율규제 조직들과 광고 시장을 대표하는 조직들이 모여 광고 자율규제 이슈에 관하여 논의하고 윤리적 기준을 수립하는 활동 등을 하고 있음

- 현재 24개 유럽 국가와 캐나다와 호주를 포함하는 6개의 비 유럽국가의 32개의 자율규제 조직이 회원으로 활동

o 독일의 인터넷광고 관련 규제는 주로 통신(Telekommunikation)과 광고(Werbung)에 관한 법률에서 근거를 찾아볼 수 있음

한국전산원, 이용자보호를 위한 인터넷광고 법제도 개선방안 기초연구, 2004, pp. 44~48

- 텔레미디어법(TMG: Telemediengesetz, '07.3.1 발효)

. 인터넷광고에 관한 별도의 규정은 없으며, 기존의 미디어서비스와 텔레서비스를 통합 관할하는 연방차원의 법인 텔레미디어법에 의존

. 텔레미디어법 제1조제1항은 “통신법 제3조제24~25호에 의거하여 통신이거나 방송국가조약 제2조에 따른 방송에 해당하지 않는 모든 전자적 정보 및 커뮤니케이션서비스”라고 규정함으로써 거의 모든 인터넷서비스를 포함하는 개념

- 부정경쟁방지법(UWG) 제1조와 제3조는 “선량한 풍속에 위반되거나 비교광고에서 오인을 유발하는 표시‧광고를 금지하고 있음

- 정보통신서비스법(IuKDG)과 전자통신서비스법(MDG)은 전자적 서비스를 위한 접근의 자유, 책임, 제공자표시 등을 규정하고 있음

- 미디어서비스주간협정(MDStV)는 인터넷상 주문과 분배서비스의 제공과 이용을 규정하고 있으며 특히 접속자유, 제공자 책임, 오인유발적 온라인광고의 금지 등을 규정하고 있음

- 그밖에 전기통신법(TKG: Telekommunikationsgesetz),전자통신서비스법(TDG: Teledienstegesetz), 서명법(Signaturgesetz), 연방정보보호법(BDSG: Nundesdatenschutzgesetz), 주정보보호법(LDSG: Landesdatenschutzgesetz), 전자통신서비스정보보호법(TDDSV: Telecommunikations-datenschutzverordnung) 등이 멀티미디어법과 정보보호법 관련 법으로 온라인광고 내용을 다소 포함하고 있음

- 독일의 광고자율규제위원회(Deutscher Werberat)는 독일광고경제중앙협의회 산하기구로 광고로 인해 피해를 입은 개개인의 고충을 처리하며 해당기업이나 광고대행사에 입장 표명을 요구하기도 함

o 스페인의 정보사회서비스와 전자상거래법(LSSI)

- LEY 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la informacion y de comercio electronic

- 2000년 ⌜정보사회에 관한 EU지침⌟(Directiva 2000/31/CE)에 따라 과학기술부(Ministerio de Ciencia y Tecnologia, MCYT)가 2000.9.29일 인터넷법 제정에 들어가 2002.7.11일에 공포하고 10.12일부터 ⌜정보사회서비스와 전자상거래법(LSSI)⌟ 시행

http://www.boe.es/boe/dias/2002/07/12/pdfs/A25388-25403.pdf

- 인터넷상의 법적보호, 인터넷서비스에 관한 네티즌의 신뢰, 전자상거래 촉진 목적으로 제정됨

o 프랑스의 관련 법률 및 규정

- 전자상거래지침 (2000.6.8; 2003/31/EC)

- 유럽 정보사회에서의 저작권 및 저작인접권의 조정에 관한 유럽의회와 이사회 지침 (2001.5.22; 2001/29/EC)

- 사이버범죄 협약 (2001.11.23)

- 일상안전에 관한 법률 (2001.11.15)

- 디지털경제 신뢰에 관한 법률 (2004.6.21)

- 정보사회에서의 저작권 및 저작인접권에 관한 법률 (2006.8.1)

- 범죄 예방에 관한 법률 (2007.3.5)

- 디지털경제 신뢰에 관한 법률 제30조, 제31조 및 제36조의 적용 및 암호방법과 암호부여에 관한 정령 (2007.5.2)

- 통신자유에 관한 법률 (1986.9.30)

- 시청각 통신에 관한 법률 (1982.7.29)

- 웹사이트 개설자 및 서버호텔사업자, 인터넷서비스사업자에 대한 규정, 인터넷 이용자의 발송된 내용정보에 대한 형사상 책임 규정, 디지털저작권관리(DRM) 등

Digital Rights Management란 콘텐츠 생성, 배포, 사용, 관리에 필요한 전 프로세스를 일괄 지원하는 것

o 영국은 2003년 설립된 통신국(Office of Communication: Ofcom)에서 정부차원의 광고규제를 담당하고 있으며, 이는 점차 자율규제기구인 광고표준위원회(Advertising Standards Authority)로 권한이 이양되어 방송광고 자율규제기관인 BACC(Broadcasting Advertising Clearance Centre)와 비방송매체 자율규제기관인 CAP(Committee of Advertising Practice)와 함께 규제체계를 구축하고 있음

- CAP는 방송광고를 제외한 인터넷, 신문, 잡지, 포스터, 영화, 비디오, 우편을 통한 광고를 규제하는 비방송매체 광고코드(Non-Broadcast Advertising Code)의 규정을 적용하여 심의하고 있음

3) 일본

o 전자상거래에 있어서의 소비자와 사업자 간의 지침 규정을 한 ⌜소비자-사업자간의 매매에 관한 운용 가이드라인⌟

박성용, 인터넷광고규제 가이드라인 제정방향, 경쟁저널 2005. 9/10, pp. 44~45

- 전자상거래의 건전한 발전에 있어서의 소비자 보호와 거래의 공정성을 목적으로 법률준수, 사업자 신원증명, 상품정보 및 판매조건, 표시의 금지 및 제한, 소비자의 의향 존중, 제공정보의 안전성 등을 규정

o 일반광고에 관련된 법률로는 방문판매에 관한 법률, 부당경품류 및 부당표시방지법 등이 인터넷광고에 적용될 수 있음

o 자율규제기구로는 일본광고심사기구(JARO: Japan Advertising Review Organization)이 1974년 신문사, 잡지사, 방송국, 광고대행사, 광고주 등이 중심으로 구성되어 광고표시 및 민원 등을 처리하고 있는데, 인터넷광고에 대한 규제도 이루어지고 있음

한국전산원, 이용자보호를 위한 인터넷광고 법제도 개선방안 기초연구, 2004, pp.50~52

4) 국제기구

o OECD ⌜전자상거래 환경 하에서 소비자보호를 위한 가이드라인⌟ (1999.12)

박성용, 인터넷광고규제 가이드라인 제정방향, 경쟁저널 2005. 9/10, pp. 46~48

- 전자상거래 참여를 위한 소비자보호와 정부, 사업자 등의 협력관계를 명시하고, 공정한 영업행위, 광고 및 거래관행에 관한 가이드라인 제시

- 전자상거래 시 온라인을 통하여 사업자에 관한 정보, 제품 및 서비스에 대한 정보, 거래에 관한 정보 등을 반드시 제시할 것을 명시

o 국제상공회의소(ICC) ⌜인너넷, 월드와이드웹, 온라인서비스와 전자네트워크 광고 및 마케팅⌟에 대한 가이드라인 제시

- 신원공개 원칙, 전자상거래 및 마케팅과 관련된 비용과 책임에 대한 사항, 공공단체의 존중에 대한 사항, 수집된 자료의 비밀보장 및 공개 등과 관련된 광고주의 권리와 역할 등에 관한 규정과 어린이 광고와 관련된 내용도 제시

7. 인터넷광고산업 발전을 위한 정책제언

1) 인터넷광고의 특성을 정확히 이해한 정책이 실질적으로 반영되야 한다.

o 인터넷이라는 매체가 지닌 복합적 특성

- 정보의 신속한 전파성, 수시적 변동성, 인적‧지역적 무차별성(국제성) 등으로  규제의 어려움이 존재함과 동시에 적정한 자유 보장 및 이용자보호 차원의 규제 필요

- 또한, 인터넷이라는 매체가 지니는 국제성은 물리적 지리적 국경을 넘어 전 세계의 누구나가 접근할 수 있다는 점에서 인터넷광고 관련 문제가 발생시 인터넷 광고를 접촉한 소비자가 거주하는 국가의 규정을 따라야 하는 것인지, 광고를 전송한 서버가 존재하는 국가의 규정을 따라야 하는 것인 지 등 국가 간 법률 적용의 문제가 발생하여 국가 간 문제로 번질 가능성이 있음

o 방송통신융합 시대에 있어서 현재의 인터넷 광고의 본질적 개념 문제

- 새로운 미디어 시대의 동일한 네트워크에서 서로 다른 서비스 전달, 서로 다른 네트워크에서 동일한 서비스 전달 등 방송과 통신의 융합현상이 가속화되면서, 새로운 미디어를 통해 노출되는 광고를 인터넷광고로 볼 것인지, 아니면 방송광고로 볼 것인지의 문제가 대두될 가능성 있음

- 따라서, 전송네트워크, 서비스, 콘텐츠 등 기준을 고려한 인터넷광고 적용과 광고규제 제도 및 심의주체 등을 결정해야 함

o 인터넷에서 제공되는 정보의 어디까지를 인터넷광고로 보아야 할 것인가의 문제

- 예를 들어, 일반적인 홈페이지 상의 일반적인 제품정보도 광고로 보아야 할 것인가 등 광고의 처음과 끝이 명확하지 않음

o 이메일을 통해 전달되는 스팸메일 광고와 소비자의 프라이버시 보호 문제

- 발송지 및 발송자를 알아낼 수 없는 불특정 다수를 겨냥한 스팸메일은 인터넷 이용자의 시간을 소모하게 하고 짜증을 유발하며 프라이버시를 침해함

o 인터넷광고 관련 자율규제와 법적규제의 균형 유지

- 전파의 희소성과 공공성 등 매체 특성으로 인한 방송광고의 법적규제가 강함에 비해 인터넷매체는 발전저해의 위험 등으로 법적규제보다는 자율규제에 대한 욕구가 더 강함

- 이와 동시에 인터넷 매체의 영향력과 전파력을 감안할 때 자율규제만으로 해결되지 않는 이용자 보호의 측면으로부터의 법적규제에 대한 욕구 또한 존재

o 정확하고 객관적인 인터넷광고 관련 통계 부재로 타 매체에 비해 전반적으로 낮게 책정되어 있는 광고비를 적정수준으로 끌어올릴 수 없음

인터넷광고는 도달범위, 고객선택성, 피드백, 정보제공능력 등에 있어서 매우 우수한 반면 단위당 광고비용은 매우 저렴한데, CPM(Cost-Per-Thousand, 천 명당 도달비용)이 인터넷은 3,000원으로 텔레비전 4,950원, 잡지 30,000원에 비해 매우 저렴한 편임 (한국전산원, 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구, 2005, p.23)

- 신뢰성 있는 인터넷광고 통계를 바탕으로 인터넷광고 표준화를 통해 인터넷광고 규격과 운용지침을 마련해야 함

- 광고효과 측정의 기준과 방법에 대한 전반적인 합의가 없는 상태로 이에 대한 지침제공이 필요함

o 광고가 표현의 자유 대상에 포함되는지 여부에 대한 논란이 있음

- 영리를 목적으로 한 광고는 직접적 인격발현을 위한 정신활동의 자유에 포함되지 않으므로 표현의 자유가 아닌 영업의 자유로 이해해야 한다는 주장과 광고의 내용이 공익을 포함할 때는 경제적 정보에 관한 국민의 알 권리를 근거로 하여 표현의 자유로 보호해 주어야 한다는 주장 대립

- 광고를 표현의 자유로 보호해 주어야 하는지에 대한 논의 필요

2) 금년 8월 방송통신위가 입법예고한 정보통신망법 전부개정안 상의 인터넷광고 관련 조항중 미비점에 대한 보완책이 필요하다.

o 금년 8월부터 방송통신위원회가 입법예고해 추진중인 방송통신망법 전부개정법률안이 국무회의를 거쳐 국회의 제출시

▲ 조속한 국회 처리를 위해 여야가 머리를 맞댈 필요가 있으며,

▲ 방통위 입법예고안 가운데 인터넷광고 관련 조항의 적절성을 분석하고 미흡한 부분에 대한 추가적인 정책적 보완의 필요성에 대해 본격적인 논의 필요

가. 방통위가 입법예고한 검색광고 구분 정보통신망법 개정안 보완 필요

□ 방통위 입법예고 안

제111조(검색광고의 구분) 정보검색서비스를 제공하는 자 중 일일 평균 이용자 수가 10만명 이상으로서 대통령령으로 정하는 기준에 해당되는 자는 정보검색결과 중 검색광고(입력된 검색어에 연동하여 사전에 등록된 광고문구 및 광고대상인 홈페이지의 인터넷주소가 노출되는 온라인광고를 말한다)와 검색광고가 아닌 것을 명확하게 구분하여 표시하여야 한다.

제145조(과태료) ③다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자에게는 1천만원 이하의 과태료를 부과한다.

30. 제111조에 위반하여 검색광고와 검색광고가 아닌 것을 구분하여 표시하지 아니한 자

□ 보완 방향

o  ‘명확하게 구분하여 표시’의 의미를 사업자마다 다르게 해석할 수 있으므로 구체적인 표시 방법을 하위 법령에 위임하거나,

- 민간자율규제 시스템을 통하여 사업자들이 자율적으로 표시 방법에 대한 안을 만들고, 이를 정부(방송통신위원회)에서 승인해 주는 방식을 도입할 필요

나.  부정클릭에 따른 인터넷광고 관련 분쟁 해결기구 도입 필요

o 인터넷광고 시장이 폭발적으로 성장하면서 인터넷광고로 인한 분쟁도 급증하고 있음. 이에따른 분쟁을 해결하기 위해 인터넷광고분쟁조정기구 도입 필요. / 부정클릭으로 광고중에게 손해가 발생했을때 소송으로 시간이 소요되면 광고주를 보호할 수 있는 공백이 생길뿐만 아니라, 소액광고주의 경우 소송비용이 부담이 되기 때문에 법원이 처리하기에 부적합한 사건을 적절히 해결할 수 있고, 시간과 비용을 효율적으로 절감할 수 있는 관련 기구 설치 필요성에 대한 진지한 논의 필요

o 분쟁조정위원회의 주요 업무는 온라인광고 관련 부정클릭의 분쟁의 조정 및 연구, 상담 등이 있다. 사업비는 부정클릭분쟁조정 제도 및 정책에 대한 연구와 피해예방 교육 및 홍보, 부정클릭과 관련된 분쟁을 조정하기 위해 광고 클릭시 분쟁조정위원회 검증시스템에 정보를 저장하여 분쟁발생시 클릭정보에 대한 검증 및 부정클릭 분쟁조정을 위한 분석 툴 개발 등이 예상된다

⇒ 舊정보통신부가 2007년도에 추진했던 정보통신망법 개정안의 “온라인광고분쟁조정위원회 설치” 재검토 필요

다. 인터넷광고 자율심의의 법적제도화 필요성

o 인터넷광고에 대한 사전적 예방기능의 필요성이 인정되어 사업자 중심의 자율심의기구인 한국인터넷광고심의기구가 설립되었으나(’07.1.24), 설립 및 운영의 법적 근거 부재로 역할 활성화 미비

o 인터넷광고의 심의와 규제의 경우 사전심의와 사후심의, 자율규제와 법적규제의 균형성 등에 관한 논의 필요

- 인터넷광고의 규제 및 심의의 경우 인터넷광고 주체인 광고주, 인터넷광고대행사, 소비자 등이 인터넷광고 산업의 촉진과 이용자보호라는 큰 목적에 대한 합의와 신뢰를 갖고 논의되어야 함

- 특히 인터넷광고에 관하여는 국제적인 추세가 자율규제이며(프랑스 제외) 인터넷 매체 특성으로 인한 광고의 국제적 노출이 빈번한 요즈음 인터넷광고의 국제화를 위해 자율규제에 의존함이 바람직

o 인터넷광고 자율규제의 경우 자율규제기구 설립과 윤리강령, 심의 규정 등의 법적 근거 필요

o 자율심의제도는 광고산업의 발전과 건전성 확보를 위한 효과적인 장치로서 업계의 자율적 정화를 유도한다는 측면에서도 바람직

- 인터넷광고는 다른 매체의 광고와 달리 파급력이 광범위하고, 변경·삭제 등이 용이하여 공적 규제만을 하기에는 물리적 한계가 있음

- 불법·유해 인터넷광고가 시행될 경우 그 파급력을 고려할 때 자율규제를 통한 사전심의는 인터넷광고의 건전성 확보를 위해 필수적

- 반면, 인터넷매체 등의 규제대상자의 직접 참여에 의한 규제시스템의 구축․운영을 통하여 청소년․소비자 등 인터넷이용자 보호의 실용적․실효적 효과가 매우 높음

o 자율심의절차 및 주체, 지원근거 등 주요 사항을 법률에 규정하여 자율규제의 실효성 및 활성화를 도모할 필요

※ 입법례 : ｢청소년보호법 시행령｣ 제10조가 자율규제단체에 대한 지원근거를 규정하고 있으며, ｢부동산개발업의 관리 및 육성에 관한 법률｣ 제30조가 부동산개발업자 단체인 부동산개발업협회의 업무로서 “부동산개발업자의 표시·광고에 대한 자율규제심의”를 명시하고 있음

o 정부에 의한 자율규제 기반조성은 “인터넷이용자 보호”와 “친기업적(Business-friendly) 환경 조성”이라는 상반되는 가치를 조화롭게 달성할 수 있는 이상적 형태

- 온라인광고사업자․민간단체․유관기관․정부 등 각 당사자의 적극적 참여에 기반한 민-관의 유기적 협력체계 구축을 통한 소비자후생 강화

⇒  舊정보통신부가 2007년도에 추진했던 정보통신망법 개정안의 “온라인

광고자율심의기구 설치” 조항 재검토 필요

※ 정보통신망법 개정(안) 제44조의11

제44조의11(온라인광고의 자율규제) ①정보통신서비스제공자 중 온라인광고를 정보통신망에 게시하고 광고주로부터 그 대가를 지급받는 자(이하 “온라인광고사업자”라 한다)와 그 광고주 및 이해관계자 단체는 온라인 광고의 공정성과 공공성을 확보하기 위하여 온라인광고자율심의기구를 설립할 수 있다.

②제1항의 규정에 의한 온라인광고자율심의기구는 다음 각호의 업무를 수행한다.

1. 정보통신망에 게시되는 온라인 광고에 관한 자율심의

2. 온라인광고사업자간의 거래 질서 위반행위에 관한 자율규제

3. 온라인광고에 관한 분쟁의 조정

③방송통신위원회는 예산의 범위 안에서 온라인광고자율심의기구의 운영 등에 필요한 경비를 지원할 수 있다.

라. 대형포털사의 광고시장 독과점 타파 필요

○ 현재, 대형포털에서 정부광고 독점중

- 정부, 공기관의 인터넷 광고 집행 내역을 보면 총 4,575건 중 검

색포털(12개사)와 언론사(21개)에 90% 광고비 집행

- 한 해 정부, 공공기관의 광고를 집행한 광고매체 64개 중

44%(172억 : 검색포털 중 78%)를 점유

<정부의 검색포털 배너광고 집행 사례>

(금액:17,192,056,000원)  <출처:애드램 ‘06.4~’07.4>

o 광고는 중소 인터넷업체의 중요한 수입 원천이므로 정부의 인터

넷 광고로부터 중소 인터넷 기업 할당 필요

- 한국인터넷컨텐츠협회(KICU)는 중소 CP업체들의 메인 인덱스 면

을 묶어 광고 매체인 IAN(index ad network) 사업을 진행 중 임

- 방문자수에 있어서 KICU IAN사업이 경쟁력확보

<주간 방문자 수>

매체명	네이버	다음	네이트	KICU	야후	파란	엠파스
방문 자수	2,400	2,326	2,134	1,167	1,071	934	923

(단위:만명)

- 정부부터 광고 분산 정책을 통해 중소 인터넷업체의 영업기반 마련 필요