보도자료	소통 & 담론 마포(갑)국회의원 강승규	2008.10.13
담당: 노미용․서진기 보좌관, 민상기 비서관 T. 02-784-3868 F. 02-788-3540 의원회관 540호
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방송시장, 미디어/콘텐츠를 넘어

‘소비자’에게 답이 있다(It's customer)

□ 채널, 미디어 등 소통 패러다임의 변화와 ‘소비자 미디어 시장 ’ 도래

○ 채널미디어 주도권 시대

- 신문, 방송 등 시대마다 소통 채널과 미디어가 메시지를 주도

- 한정된 전파자원에 기반한 지상파방송이 소통 구조에서 상당기간 지배력 유지

○ 콘텐츠 주도권 시대

- 디지털, 다매체, 다채널 환경에서 OSMU(One Source Multi Use) 콘텐츠의 중요성 부각

- 차별화된 콘텐츠가 차별화 서비스로 경쟁의 핵심 요소로 부각

○ 소비자 주도권 시대

- 고객의 다양한 요구로 수요자 중심(customized) 서비스가 경쟁력을 결정

- 미디어와 콘텐츠의 융합과 차별화된 서비스는 수요자 중심의 미디어 마케팅 시장 환경 조성

- 타깃 시청자 대상으로 미국 각 방송사가 추진하는 360도 시청자 접근 마케팅 전략(인터넷 배너광고, 버스/지하철 광고, 인기 MPP 광고)은 하나의 사례

□ 국내 신문 미디어의 오판

○ 소통 미디어로서의 인터넷

- 쌍방향 미디어 플랫폼으로서 그 어떤 채널보다도 소통 소구력이 강력

- 멀티미디어로서 소비자들의 다양한 욕구를 하나의 플랫폼에서 해결 가능

○ 콘텐츠 미디어의 횡보

- 인터넷 신문이 등장했을 때만도 콘텐츠 중심 미디어는 소통 미디어 채널이 증가한 것으로 판단

- 언론사 닷컴은 신문 미디어들이 이러한 시장 환경 변화에 대한 적극적 대응의 결과

○ 소비자 중심의 인터넷 포털 서비스

- 다정보, 다채널, 다매체 시대에 맞춤 서비스로 등장한 인터넷 포털의 검색 서비스

- 신문 미디어는 채널 확장으로 이해하여 콘텐츠를 무료 또는 저가로, 무제한적으로 공급

□ 방송통신 융합 환경의 미디어 시장

○ 전화, TV, PC 등 수직적 미디어 산업의 한계

- 음성/음성망/전화기, 데이터/데이터망/PC, 영상/방송망/TV 등 콘텐츠/네트워크/단말기의 수직적 결합 미디어는 Single-media contents 서비스에 불과

- 방송전용 콘텐츠가 사라지고 네트워크가 통합되며(BcN/NGcN) 복합단말기가 등장

○ 콘텐츠, 네트워크, 단말기 등 수평적 미디어 산업 체제로

- 음성/데이터/영상, 음성망/데이터망/방송망, 전화기/PC/TV 등 콘텐츠, 네트워크, 단말기 등 수평적 결합으로

- 방송 및 통신 사업자는 네트워크 및 콘텐츠 사업 영역을 중심으로 소비자 수요에 맞춰 Multi-media contents 서비스 가능

□ 방송 시장의 재원 구조 딜레마

○ 지상파 방송의 어설픈 공․민영 혼합체제와 수익구조 악화

- 공영방송인 KBS는 수신료 비중이 40% 수준

- 정체성 모호로 수신료는 제자리 걸음인채 KBS2의 광고 확대에 의존

- MBC는 형식과 내용의 공민영 혼합 체제로 정체성 혼란 시비

○ 유료 방송 시장의 수익모델 다원화 문제

- PP의 수입원중 가입료가 전체 수익의 6~9% 수준으로 광고시장 악화와 품질향상에 한계

- 소비자 중심보다는 공급자(채널사업자) 중심의 프로그램 편성

○ 지역, 종교 방송 등 취약 방송매체의 위기

- 끼워팔기 광고에 의존하고 있는 지역 및 종교 방송의 뚜렷한 수익모델 부재

- 지역및 종교 커뮤니티를 타깃으로 하는 다양한 맞춤 서비스와 블루오션 개발 저조

□ 방송 미디어의 미래 환경

○ 지상파 방송 콘텐츠 재전송 문제

- 방송 뉴미디어에 대한 지상파 콘텐츠 재전송은 지상파 입장에서 난시청 해소와 광고 소비자 확대 효과가 있고

- CATV, 위성방송 입장에서는 콘텐츠 확보 차원에서 윈윈 게임

○ 지상파 방송의 무료 DMB 서비스 한계

- 위성 DMB의 유료 서비스와 달리, 채널 확대로 광고 수익을 확대하겠다는 지상파 DMB 무료 서비스 전략은 차질

- Digital CATV, 위성방송처럼 지상파 방송 콘텐츠의 유료화가 보다 경쟁력

○ 소비자 중심의 ‘Home Network'가 주도권

- 방송은 비교 우위 능력이 있는 콘텐츠 제공 사업에, 통신 사업자는 통신망 구축과 운용에 각각 주력

- 미래의 TV는 가정내의 다양한 네트워크와 콘텐츠 서비스를 결합한 ‘홈네트워크’ 브랜드가 주도권을 잡을 것으로 예상되는데, 네트워크 기반의 IPTV와 콘텐츠 기반의 DTV간 경쟁은 누가 소비자 중심의 부가가치를 브랜딩(Brand=Function+Added Value)하느냐가 관건

□ 국가기간방송제도

○ 정체성 혼란, 방만 경영이 공영방송 브랜드 이미지를 약화시켜

- 공영방송은 한정적인 주파수 자원 활용하여 공익적 소통 채널에 초점이 맞춰진 것으로

- 방송 경영의 재원 구조도 상업성보다는 수신료를 기반으로 하는 것이 세계적 추세이나(영국 BBC 77%, 독일 ARD 82.3%, 프랑스 F2 59%)

- 국내 공영방송은 공익방송의 명분과 상업방송의 광고료에 편중된 재원 조달이 혼재됨으로써 유료방송과의 차별성이 부족하고 결과적으로 소비자들에게 비춰지는 브랜드 정체성에 혼란(KBS는 수신료 비중이 37.8%)

- 2004년, 2008년 감사원 감사에서 지적된 것처럼, 기능이 미약해진 지역방송국 통폐합, 자산 운용, 인력 운용 등에서의 방만 경영은 공영 방송으로서의 브랜드 이미지 훼손

○ 국영, 공영, 공익방송의 국가기간방송 시스템 개편과 경영개선

- 아리랑TV와 KBS월드는 해외교포 및 현지인을 대상으로 국가 브랜드를 마케팅 한다는 점에서 주 목적이 일치함에도 불구하고 상당부분 중복되고

- KTV, 국회방송 등 공익 목적의 PP도 예산 투입 및 시청율 등의 효과성에서 재검토할 필요성이 제기되는 만큼,

- 공공 방송을 국가기간방송법 체계에서 정리할 필요가 있음

○ 공영방송으로서의 브랜드 정체성 확립해야

- KBS는 ‘차마고도’ 같은 품질 높은 프로그램을 제작하여 공영방송으로서의  브랜드 정체성을 확립하고 콘텐츠 경쟁력을 높이는 것이 중요하며

- KBS2의 경우 수신료 체계로 전환하여 교육, 문화 채널로서의 정체성을 확고히 하는 대신 6000억원대의 광고시장을 유료 방송시장 및 지역, 종교 방송 시장에 활용하는 등의 대안을 적극 모색해야