최시중 위원장은

한국방송광고공사 경쟁체제 전환 방침을 철회하고

국회와의 약속을 지켜야

- 종교방송, 지역방송에 대한 지원 대책을 마련하여 충분히 시행해본 후에, 그 성과를 바탕으로 방송광고시장 경쟁도입 여부를 결정해야 한다.

- 종교방송, 지역방송에 대한 지원책, 연계판매제도 유지되어야

□ 한국방송광고공사 경쟁체제 전환 방침 즉각 철회되어야

민영미디어렙 도입여부와 관련한 최시중 방통위원장의 국회 약속을 완전히 뒤집는 3차 공공기관 선진화 방안이 발표 되었다.

최시중 위원장은 9월17일 방통위 결산심사에서 민영미디어렙 도입 여부에 대해 “내년 말까지 확실히 결론을 내겠습니다. 도입할지 안 할지, 한다면 어떻게 할 것인지, 안하면 어떻게 보완할 것인지 결론을 내겠다”고 답변했었다. 민영미디어렙을 도입할지 말지를 09년까지 결론을 내겠다는 약속이었다.

그런데 10월10일 발표한 3차 공공기관 선진화 방안에는 한국방송광고공사에 대해 ‘독점인 방송광고대행 시장을 경쟁체제로 전환하되, 구체적인 방안은 각계 의견을 들어 09년 말까지 마련’하겠다고 밝혔다. 방송광고시장을 09년 말까지 경쟁체제로 전환하겠다는 것이다.

정부의 발표는 최시중 방통위원장의 약속을 완전히 뒤집은 것이다.

국회와의 약속을 헌신짝처럼 내던진 정부의 발표는 국회의 권위를 심각하게 훼손한 것이다. 정부는 09년까지 방송광고시장 경쟁체제로 전환하겠다는 발표를 즉각 철회해야 한다. 국회와의 약속대로 09년 말까지 민영미디어렙 도입 여부에 대한 각계의 의견을 수렴하고, 토론하는 절차를 진행해야 한다. 도입 여부, 방식 등은 그 뒤에 결정해야 한다.

지역방송, 종교방송 등 취약매체에 대한 지원 대책도 먼저 만들어 충분히 시행해 본 뒤, 그 성과여부에 따라 경쟁체제 도입 여부를 결정하는 것이 옳다.

경쟁체제 전환을 먼저 결정해버리고 나서 대책을 마련하자는 것은 앞뒤가 바뀐 것이다. 경쟁체제를 도입하면서 취약매체에 대한 지원대책을 실행했는데, 지원대책이 실패해버리면 어떻게 할 것인가? 민영미디어렙을 다시 없앨 것인가?

□ 방송광고 연계판매제도 계속 유지되어야

종교방송, 지역방송 등 취약매체를 지원하기 위해 코바코가 시행하고 있는 방송광고 연계판매제도에 대해 광고주협회와 일부 대형 광고주들이 불만을 표시하고 있다. 시장가치를 반영하는 시청률에 따른 광고판매가 자율적으로 이루어져야 한다는 것이다.

광고주협회와 일부 대형광고주들의 주장은 국민들의 공적자산인 전파를 독과점적으로 사용하는 방송시장의 특수성을 간과한 것이다. 방송시장은 태생적으로 독과점적 성격을 띠고 있기 때문에 방송을 이용하는 방송광고시장도 독과점적 성격이 강할 수밖에 없다. 이미 방송광고시장은 방송3사에 의해 독과점 되어 있는 상태다. 이 상태를 방치하고, 광고판매를 자율화할 경우 방송광고시장 독과점 현상은 더욱 심화될 수밖에 없다.

방송광고 연계판매는 방송3사는 광고수요가 넘치는 반면 지역방송, 종교방송 등 취약매체는 광고수요가 거의 없는 방송광고 독과점 현상을 개선, 보완하기 위한 방안이다. 광고수요가 높은 방송3사 방송광고 판매할 때, 광고선호도가 떨어지는 지역방송, 종교방송의 광고를 패키지로 판매해 취약매체를 돕자는 것이다.

EBS는 07년 총 광고매출이 310억 원이었다. 그 중 217~232억 원 정도가 연계판매로 인한 광고수익이었다. EBS의 07년 당기순이익이 21억 원 적자인데, 연계판매 광고수익이 없었다면, 적자폭은 238~253억 원으로 늘어난다.

07년 코바코가 EBS, MBC 지역방송, 종교방송, 지역민방 등 35개의 취약매체에 연계판매를 통해 지원한 광고수익은 1,715~2,044억 원에 이른다. 연계판매를 통한 광고수익이 없다면 종교방송, 지역방송은 치명적인 타격을 입을 수밖에 없다.(별첨 1)

광고주 입장에서 괜한 비용을 낭비한다고 판단할 수도 있다. 방송사는 광고 수익을 빼앗긴다고 생각할 수도 있다. 하지만 그 비용은 손해라기보다 기업과 방송사가 분담하는 방송 다양성 유지를 위한 사회적 비용이라고 보는 것이 옳다.

국민의 공적재산인 방송을 이용해 상품을 광고하는 기업과 광고수익을 얻는 방송3사가 지역방송과 종교방송 등 취약매체를 위해 서로 사회적 비용을 분담하는 것이다. 연계판매제도를 통한 지역방송과 종교방송 지원은 그 최종 수혜자가 국민들인 만큼 기업과 방송3사의 사회적 기여라고 할 수 있는 것이다.

공정거래위원회도 연계판매제도의 공익적 성격을 인정하고 있다.

03년 4월 공정거래위원회가 광고산업에 대한 실태조사를 벌였다. 광고회사, 광고주, 광고공사가 조사대상이었다. 광고산업분야의 경쟁제한적 시장구조, 행태 등을 개선하기 위한 조사였다. 이때 종교방송 등 취약매체 끼워팔기(연계판매제도)에 대해서도 조사했는데 공정거래위원회는 별도의 시정조치를 주문하지 않았다. 위법판단을 하지 않은 것이다. 공정거래위원회가 방송광고 판매제도의 특수성, 연계판매제도의 공익적 성격에 대해 인정한 것이다.

선진국도 다양한 형태의 방송광고 연계판매제도가 있다.

미국의 경우 판매율이 높은 프로그램과 낮은 프로그램을 조합하여 판매하고 있다. 영국의 ITV는 피크타임과 기타 시간대를 묶어서 판매하기도 하고, 피크타임 프로그램에 지역별로 광고를 묶어 판매한다. 프랑스와 독일은 TV, 라디오, 위성 광고를 묶어서 판매한다.(별첨 2)

결론적으로 연계판매의 핵심은 광고수익의 일부를 재분배하여, 매체간 균형발전을 도모하고 여론의 다양성, 공공성을 추구하자는 것이다. 방송의 공공성, 공익성을 지키기 위한 불가피한 제도인 것이다.

[별표 1]  <연계판매 중단시 광고매출 변화 (추정)>

(2007년말 기준, 단위: 억원)

방송사		총 매출액	광고매출(A)		연계판매 추정(B)		연계판매 중단시 순수 광고매출 추정(A-B)		당기 순이익	연계제외시 당기순이익 추정
			금액	%	Min	Max	Max	Min
KBS		13,007	5,924	45.5	-	-	5,924		△279	-
MBC(서울)		7,777	6,179	79.5	-	-	6,179		1,143	-
SBS		6,354	5,282	83.1	-	-	5,282		542	-
EBS		1,673	310	18.5	217	232	93	78	△21	△245
MBC 지방사	부산	446	366	82.1	55	73	311	293	27	△37
	대구	414	281	67.9	42	56	239	225	5	△44
	광주	262	217	82.8	33	43	184	174	10	△28
	대전	293	237	80.9	36	47	201	190	13	△29
	전주	243	201	82.7	30	40	171	161	18	△17
	울산	272	202	74.3	30	40	172	162	19	△16
	진주	249	148	59.4	22	30	126	118	△20	△46
	강릉	182	159	87.4	24	32	135	127	19	△9
	춘천	179	158	88.3	24	32	134	126	6	△22
	목포	187	141	75.4	21	28	120	113	21	△4
	제주	198	174	87.9	26	35	148	139	0	△31
	마산	247	195	78.9	29	39	166	156	18	△16
	여수	195	149	76.4	22	30	127	119	11	△15
	안동	172	146	84.9	22	29	124	117	9	△17
	원주	155	134	86.5	20	27	114	107	10	△14
	청주	198	176	88.9	26	35	150	141	△25	△55
	충주	161	135	83.9	20	27	115	108	10	△14
	삼척	156	134	85.9	20	27	114	107	9	△15
	포항	212	163	76.9	25	33	138	130	10	△18
	소계	4,421	3,516	79.5	527	703
지역 민방	KNN	493	377	76.5	75	94	302	283	67	△18
	TBC	384	307	79.9	61	77	246	230	52	△17
	KBC	295	246	83.4	49	62	197	184	54	△2
	TJB	255	211	82.7	42	53	169	158	36	△12
	JTV	173	146	84.4	29	37	117	109	29	△4
	UBC	216	144	66.7	29	36	115	108	16	△17
	CJB	188	147	78.2	29	37	118	110	2	△31
	GTB	218	192	88.1	38	48	154	144	7	△36
	JIBS	145	130	89.7	26	33	104	97	39	9
	소계	2,367	1,900	80.3	378	477
종교, 라디오 방송	CBS	762	371	48.7	278	296	93	75	14	△273
	BBS	146	116	79.5	93	99	23	17	△3	△99
	PBC	212	107	50.5	80	85	27	22	△9	△91
	FEBC	54	46	85.2	37	39	9	7	△5	△43
	WBS	57	49	86.0	39	42	10	7	△1	△41
	KFM	95	55	57.9	47	50	8	5	7	△41
	SunnyFM	35	24	68.6	19	21	5	3	-	△20
	소계	1,361	768	56.4	593	632

* 연계비율은 EBS 70~75%, MBC지방사 15~20%, 지역민방 20~25% 및 종교 라디오방송80~85% 적용 / 연계제외시 당기순이익 추정액은 2007년 당기순이익에서 광고매출중 연계로 추정되는 금액(Min와 Max의 평균액)을 뺀 금액임            [코바코 제출자료]

[별표 2] <해외 주요국의 연계(패키지) 판매 사례>

구분		연계 판매방식	비고
동종 매체간 판매	미국	○판매율 높은 프로그램 (tight inventory)과 낮은 프로그램 (open inventory)의 조합 판매 - 최적 패키지 (특집, 시청률 상위 프로그램) - 양적 패키지 (구매자의 주문에 의한 패키지) - 변동 패키지 (시청률 저조 프로그램 대체)	주요+ 비주요 프로그램 패키지
	영국	○ITV의 시간대별, 지역별 패키지 판매 - 피크타임과 기타시간대를 묶어서 판매 (기타시간 제외시 할증료 부담) - 피크타임 프로그램에 지역별로 광고를 다르게 판매 - 지역별로 묶어서 서로 다른 프로그램 판매	시간대별 지역별 패키지
이종 매체간 판매	프랑스	○FTP의 다양한 패키지(모자이크 제품, Produits Mozaïk) - 전통적 패키지는 광고주가 선호하는 시간대, 선호하는 CM순서, 선호하는 방식(업종 독점 등)으로 구성됨 - 프라임 타임의 F2, F3 노출 패키지(Majestik), 낮시간대 F2, F3, F5 3회 또는 밤시간대 F2, F3 2회 노출 패키지(Strategik), F2, F3, F5 중 원하는 시간대 노출 패키지(Identik) 등을 구성하여 할증 된 가격으로 판매	동일매체 이종매체 (TV,R,위성) 패키지
	독일	○ARD에서 TV 뿐 아니라 라디오(공영 및 민영), 인터넷 등 여러 매체의 광고시간을 함께 묶은 크로스미디어 패키지 판매 - TV와 라디오의 뉴스 직전 시간대로 구성된 "AS&S 정보독점 콤비 (AS&S InfoExklusive-Kombi)" - TV와 라디오의 주식 프로그램 노출로 구성된 "AS&S인터미디어 주식콤비" - 소비성향이 강한 30대를 대상으로 한 "AS&S 세대30 콤비" - 전국광고뿐만 아니라 지역광고 특히 여러 지역을 다양하게 묶은 패키지상품 판매	동일매체 이종매체 (TV, R, 인터넷) 패키지
제도적 지원책	네덜란드	○ 방송광고비의 일정액을 조성하여 신문 등 취약매체에 지원하는 프레스 펀드(Press Fund) 제도를 운영 - 공영방송과 상업방송 광고방송 수입 중 4% 이내에서 복지보건부 장관이 결정하는 비율만큼 프레스펀드에 기금을 지원하여 신문과 잡지에 대해 재정을 지원하는 제도	법적 기금
기타	일본	○스팟(SPOT)광고는 逆L자형, 逆ㄷ자형, 逆ㅌ자형, 全日型 등 시간대 패키지 형태로 판매	시간대 패키지

[코바코 제출자료]