보도자료	소통 & 담론 마포(갑)국회의원 강승규	2008.10.06
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‘보호 커뮤니케이션’시대의 광고대행체제에서

‘소비자 커뮤니케이션’시대의 광고대행체제로 바뀌어야

□ 광고시장의 독과점 체제는 ‘低발전시대’의 소통 인프라를 구축하고 미디어 산업을 보호, 발전시키기 위한 「보호 커뮤니케이션」의 유산

○ KOBACO의 지상파 방송 광고 대행 독점

-지상파 방송은 한정된 주파수를 이용하여 다중에게 보도하는 매체로 소통 인프라가 부족한 시대엔 그 공공성이 막중하여 배타적 영향력과 함께 공적 규제가 강화되었고

-군사정권시절, 방송 통제를 강화할 목적으로 주 수입원인 광고 판매를 KOBACO에 독점적으로 위탁 시행

○ 한국언론재단의 정부 광고 대행 독점

-신문 등 대부분의 언론기관과 언론인이 민간 영역이지만 ‘민주주의 꽃’으로서 그 공익성을 감안하여 공공 부문이 지원

-이같은 공공 지원대책의 일환으로 정부는 지난 72년 총리훈령을 통해 ‘미디어 균형발전을 위한 각종 진흥 사업, 전문 언론인 양성 및 전문성 강화를 위한 재교육 사업’ 등의 지원 목적으로 설립된 한국언론재단에 정부 광고를 독점적으로 위탁

-현재 한국언론재단의 연간 정부광고 대행료 수입은 2007년 기준 218억원으로 전체 예산 530억원의 41%를 차지하는 등 주요 수입원임

○ 그러나 정부광고도 마케팅 측면에서 효율적으로 예산이 집행돼야

-정부광고는 정부 예산이 투입되는데다 정책 마케팅을 통한 부가가치 창출 측면에서 중요성이 날로 증대되고 있는 만큼

-뚜렷한 법적 근거 없이 정부광고를 경쟁을 통하지 않고 독과점적으로 위탁시키는 것은 시대 흐름에 맞지 않으며 광고 제작 및 매체 집행 과정에서 Creative나 그 효과도 기대하기 어려운 실정

□ 소통 수요가 다양화되고 뉴미디어가 속출하면서 미디어 환경은「소비자 커뮤니케이션」시대로 패러다임 바뀌어

○ 일방향적 보도에서 쌍방향적 소통으로

-전통적인 언론 환경에서 소비자들은 새로운 뉴스를 일방적으로 전달받는 것으로도 충분한 서비스를 받았으나

-사회발전, 기술발전, 그리고 지구촌 환경으로 정보량이 급증하고 쌍방향 소통을 통한 선별적인 정보취득 수요가 폭발적으로 증가함에 따라

-인터넷 광고시장의 경우 2003년 2,700억원에서 2007년 1조200억원으로 4년동안 377% 성장하였고

-케이블TV 광고시장도 2003년 2,975억원에서 2007년 8,297억원으로  278% 성장 하는등 뉴미디어 수요가 급증

○ 산업으로서의 미디어 경쟁력 중요성

-현재 국내 미디어 산업의 시장규모는 8조원(GDP의 0.8%) 정도로 전문가들은 수년내에 12조원 규모로 커질 것으로 예측

-주변 산업 부분에 미치는 영향력 증가 등을 감안할 때 미래 국가 경쟁력 강화 측면에서도 주요한 산업 부문이라 할 수 있음

○ 공공 정책에 대한 마케팅 수요 증가

-매스 미디어 보도 및 관보, 공보에 의존했던 정부 정책 홍보도 마케팅 관점에서 소비자 수요에 초점을 맞추는 민간 광고 기법의 도입이 크게 늘어

-신문, 방송, 인터넷 등을 통한 정부 광고도 2002년 1,286억원에서 2007년 2,631억원으로 5년사이 104.5% 증가하는 등 시장이 크게 성장하는 추세

□ 반면 국내 광고시장은 이같은 패러다임 변화를 무시함으로써 베이컨이 말한 「동굴의 우상」에 점차 갇히고 있어

○ 뉴미디어 출현에도 불구하고 광고시장은 게걸음

-국내 광고시장은 2002년 6조8,442억원에서 2007년 7조9,897억원으로 5년간 16.7% 성장하는데 그친데다

-GDP대비 광고비가 1996년 1.25%에서 2007년 0.88%로 감소하는 등 성장 둔화 또는 정체 상태임

○ KOBACO의 존립 근거인 지상파 방송 광고시장은 위기로 치달아

-지상파 광고시장은 2002년 2조7,209억원에서 2007년 2조3,883억원으로 5년간 오히려 12.2% 감소하여, 전체 광고시장 중 지상파 방송의 비중은 2002년 39.8%에서 29.9%로 축소되었고

<방송광고비 및 점유비 변화 추이>

	2002	2004	2006	2007	증가율(‘07/’02)
매출액(억원)	27,209	25,003	24,655	23,943	△12%
점유비(%)	39.8	36.6	32.3	29.9	△9.9%p

-지상파에 끼워팔기하고 있는 KNN, 대구방송 등 9개 지역민방의 광고매출액도 2004년 7,394억원에서 2007년 7,182억원으로 2.9% 감소하는 등 KOBACO 방송 광고시장이 점차 위축

○ KOBACO체제는 뉴미디어 광고 시장 개척에 한계를 드러내

-지상파 DMB 도입당시 KOBACO는 2005년 기준으로 15초당 24만원의 광고 단가를 산정한뒤 도입초기 가입자가 부족하다는 이유로 단가의 10% 기준인 초당 1,600원에 광고 단가를 우선 책정하고 가입자가 500만명을 넘을 경우 100% 인정한다는 방침을 정했으나,

-9월 현재 지상파 DMB 가입자가 1500만명을 넘어섰는데도 불구하고 여전히 광고비 단가는 각종 할인율 도입으로 인상 되지 않고 있으며

-실제 지상파 DMB 광고비 총매출액도 2006년 17억원(KOBACO 매출액의 0.1%)에서 2007년 60억원(0.3%)으로 소폭 증가에 그치고 있는 점은 KOBACO 독점 체제의 한계를 드러낸 것

○ 정부 광고 독점 대행은 공기업 마케팅 경쟁력을 위축시키고 친정부 매체에 편중

-한국언론재단은 72년 총리훈령을 근거로 광고제작 및 매체 집행을 독과점적으로 집행함으로써 광고의 생명인 크리에이티브나 효과성에 의문이 들며

-농협이나 기업은행 등 공기업의 경우 시중은행들과 마케팅 전쟁을 벌여야 함에도 불구하고 매체 대행은 한국언론재단에, 제작 Creative는 민간 기획사에 별도 위탁함으로써 매체 대행을 뺀 제작비 경쟁만으로는 우수한 기획사를 찾는데 어려움을 겪고 있으며

-노무현정부기간(2003~2007년)에 정부 부처 및 공기업 광고 수주 건수가 가장 많은 매체는 정부가 출자지분을 갖고 있는 서울신문(9,070건), 한겨레신문(5,417건), 경향신문(4,697건) 등 친정부 매체에 편중

□ 올바른 미디어 환경, 쌍방향 미디어 수요 환경, 미디어 산업 경쟁력을 위해 국내 방송 광고시장은 「공민영 복수 미디어 랩」체제로 바뀌어야

○ 공영방송과 민영방송은 각각 그 성격에 맞게 수입 재원을 달리해야

-현재의 다공영 1민영 방송체제와 KOBACO 체제는 방송 운영체제와 수입 구조가 혼재돼 있어 공민영 방송 체제의 근본 목표와 거리가 있는데다 다양한 뉴미디어 등장 및 방송통신 융합 환경에서 광고시장의 발전을 기대하기 어려운데

-1968년 독점광고공사로 운영하던 프랑스의 경우 1982년 민영 미디어랩 도입이후 GDP 대비 광고비 비율이 84년 0.46%에서 90년 1.04%로 증가한 사례 등에 비추어 새로운 대안 모색이 절실한 상태로

-공민영 방송의 수입 모델을 차별화하여 당초 방송 목적에 부합하도록 조정하고

-다양한 미디어 및 광고 기법의 융합과 창조를 통해 방송 및 뉴미디어 광고시장에 새로운 투자와 수익모델 개발을 유도해야함

○ 취약 미디어에 대해서는 ‘방송발전기금’이나 새로운 융합 서비스로 경쟁력을 강화해야

-지역방송, 종교방송 등 경쟁 환경에 취약한 미디어에 대해서는 KOBACO 자산, 방송발전기금(광고매출액의 2.87%) 등 공공부문 지원을 통하여 기초 경쟁력을 갖추도록 하고

-해당 방송의 도입 취지에 맞게 지역 커뮤니티, 뉴미디어와의 융합 서비스 등 새로운 수익모델을 개발토록 지원하여 경쟁력을 강화토록 해야 함

○ 정부 광고도 경쟁 도입으로 효율성 높혀야

-정부 정책을 마케팅하는 정부 광고도 크리에이티브 및 매체 대행에서 민간 광고시장의 경쟁을 통한 효율성을 도입하여 공공 마케팅을 적극 강화해야 하며,

-언론 지원을 위한 한국언론재단의 부족 재원은 정부 광고료의 일정 비율을 「언론 발전기금」으로 조성하는 방법을 모색해 볼 수 있슴