적자구조 극복할 수 있는 전략적 로드맵 마련하라

국토해양부 법률안심사

홍문종 의원 2012.9.18

한국방송광고진흥공사 국정감사

홍문종 의원 2013.10.29.

○ 경쟁체제 도입으로 경영환경 급변, 적자 극복할 수 있는 대책마련 시급

○ 2012년도 공기업 경영평가 C등급으로 하락, 변화된 환경에 적응하는 준비 부족했다는 지적

○ 수익성 악화로 지난 한 해 광고진흥사업 예산 집행율 49.2%에 불과

○ 방송통신발전기금 등 외부지원과 함께 경영 효율화를 통한 자구 노력과  전략적 로드맵 보여줘야

□ 미디어랩법 시행 이후 광고시장은 지난 2012년 5월부터 경쟁체제가 도입됐습니다. 그러나 2012년의 경영 상황을 보면 과연 코바코가 급변한 경영환경에 충분한 준비를 하고, 잘 적응하고 있는지 지적하지 않을 수 없습니다. 올해 경영상황 역시 개선되지 않고 있습니다.

□ 경쟁체제 도입 첫 해인 작년의 경우 41억원의 적자가 발생했습니다. 제출 자료에 따르면 올해 역시 20억원의 적자가 예상된다고 합니다. 내수경기 침체 등 외부적 요인이 있었다고는 하나 2년 연속 적자인 상황입니다.

▶ 2년 연속 적자가 예상되고 있는데, 적자의 주요 원인은 무엇이라고 봅니까?

▶ 내수경기 침체로 인해 광고시장 전반의 상황이 좋지 않았던 것은 어쩔 수 없었다 치더라도, 미디어랩법 시행으로 경쟁체제가 도입된 것이 적자의 주원인이라는 것은 바뀐 경영환경에 제대로 적응하지 못하고 있다는 것 아닙니까?

▶ 광고시장의 경쟁은 더욱 치열해 질텐데, 계속해서 제도 탓만 할 수는 없지 않겠습니까? 경쟁체제에서의 코바코의 경쟁력 확보 방안은 무엇입니까?

▶ 제출 자료에 따르면 2013년도 9월까지 공사의 지상파 매출액은 1조 294억원으로 전년 대비 662억원, 6% 감소했는데, 지상파 매출이 줄어들고 있는 상황에서 매출 감소를 만회하기 위한 대책이 준비되어 있습니까?

▶ 적자가 거듭되는 상황에서 경영효율화를 위한 자구 노력 계획안은 마련되어 있습니까?

□ 본 위원은 적자가 발생했다는 이유만으로 코바코의 경영상황을 지적하는 것이 아닙니다.

[2012년 공기업 경영평가 결과]

※ 전년대비 1등급 하락(△3.031점)

년도	등급		총점	계량	비계량	비고
	기관	기관장
2010	B	B	85.350	51.450 (55.0)	33.900 (45.0)	공기업2유형 6위/11개 기관
2011	B	비평가	83.330	54.930 (60.0)	28.400 (40.0)	공기업2유형 8위/17개 기관
2012	C	C	80.299	53.199 (60.0)	27.100 (40.0)	공기업2유형 13위/18개 기관

□ 작년 한 해의 공기업 경영평과 결과를 보면 코바코의 등급은 전년도 B에서 C으로 하락했습니다. 공기업 2유형 18개 기관 중 13위입니다. 물론 이 같은 결과는 앞서 지적한 매출 부진 및 경영수지 악화가 주원인입니다. 그러나 2012년도 경영평가 지표별 평가점수를 보면 이 부분만의 문제는 아니라는 것을 알 수 있습니다.

□ 경영 효율에 있어 가장 중요한 ‘조직 및 인적자원관리’는 C등급, ‘재무예산관리’는 D등급에 그쳤습니다. 주요 사업 중에서는 ‘광고산업 진흥사업의 효율적 추진 노력’이 C등급, ‘마케팅 인프라 구축 및 미디어조사의 효율화’가 C등급을 받았습니다.

▶ 2012년도 공사 경영평가 등급 하락의 원인을 어떻게 보고 있습니까?

▶ 경쟁체제 도입이라는 새로운 환경이 조성되었고 광고시장 전반이 부진했다고는 하나, 공기업 경영평가서의 세부내용을 보면 전반적으로 재무관리가 제대로 되지 않았고, 주요 사업에 있어서도 변화된 환경에 적응할 수 있는 로드맵 수립이 부족했던 것 아닙니까?

▶ 가장 핵심적인 경쟁체제 도입과 관련해 평가단은 ‘체계적이고 전략적 제도 개선’, ‘지상파 광고판매 로드맵 수립’을 지적했는데, 지상파 방송광고 판매증진을 위해 어떤 전략적 로드맵을 준비하고 있습니까?

▶ 또한 평가단은 공기업으로서의 중요 역할인 공익광고 사업과 관련해 ‘공익광고 사업의 선정 기준’에 대해 전반적 검토가 필요하다고 지적했는데, 올 한 해 이를 어떻게 개선하고 있습니까?

□ 코바코의 공식 슬로건은 ‘광고산업을 선도하는 공영 미디어랩’입니다. 그렇다면 공영기업으로서 코바코의 주요 사업은 ‘광고진흥사업’입니다.

□ 코바코는 창사 이래 자체 영업수익으로 광고진흥사업과 공익사업 재원을 조달해 왔습니다. 그러나 경영상황 악화로 광고진흥사업이 정상적으로 이뤄지지 않고 있는 것이 현실입니다.

[2011-2012년  광고진흥사업 예산 및 집행 현황]

(단위:백만원)

구 분	2011			2012			2013 예산	주요 사업 내용
	예산	집행	집행 비율	예산	집행	집행 비율
광고진흥사업 계	18,790	11,973	63.7%	18,339	9,017	49.2%	10,628
공익광고사업	6,089	4,433	72.8%	5,419	2,774	51.2%	3,025	방송광고, 대한민국공익광고제, 인터넷광고, 온오프라인프로모션,공익광고협의회등
시청률관련 연구조사사업	2,540	1,412	55.6%	2,487	1,528	61.4%	1,756	시청률자료구입및활용, 소비자행태조사, 프로그램가치측정조사, TV광고효과측정조사
광고인프라 사업	4,292	3,229	75.2%	4,872	3,164	64.9%	3,543	회관시설운영관리용역, 연수원시설관리용역, 사옥관리비,소재전송통신료
광고진흥사업	2,117	1,134	53.6%	2,005	321	16.0%	253	광고도서관 홈페이지 운영, 부산국제광고제 지원, 광고단체지원사업
방송통신진흥 및 연구사업	2,649	1,114	42.1%	2,456	693	28.2%	1,305	방송광고정책연구, 광고경기예측지수조사, 광고표준화
광고교육사업	1,102	650	59.0%	1,100	538	48.9%	747	취업지원및인턴쉽운영, 전문 광고과정, IAA-KOBACO과정,지역교육과정

□ 2011년도 광고진흥사업 예산 187억 9천만원 중 실제 집행은 119억 7천3백만원(집행율 63.7%)에 그쳤고, 2012년은 183억 3천9백만원의 예산을 배정했지만, 집행은 90억 1천7백만원(집행율 49.2%)을 집행하는 데 그쳤습니다.

□ 2013년도의 경우는 전년도 예산보다 80억원 정도 줄은 106억 2천8백만원이 책정되어 있습니다.

▶ 광고진흥사업의 예산 대비 집행이 현저하게 떨어진 이유가 무엇입니까?

▶ 헌법재판소가 한국방송광고공사의 광고독점판매에 대해 헌법불합치 결정을 내린 것이 2008년이고, 국회에서 미디어랩법이 통과된 것이 2012년 2월, 시행된 것이 2012년 5월입니다. 2012년 예산 책정 당시 새로운 제도의 시행을 염두에 두었더라면 예산 집행율이 50%에도 미치지 못하는 상황은 피할 수 있었던 것 아닙니까?

▶ 2012년 예산 대비 집행율 세부내역을 보면 공익광고사업의 경우 51.2%, 방송통신진흥 및 연구사업은 28.2%에 그쳤는데 사업비의 조정과 절감이 이뤄진 구체적인 기준은 무엇입니까?

▶ 2012년도는 외부환경의 변화가 있었다 하더라도 2011년도의 경우 역시 예산 대비 집행율이 63.7%에 불과한데, 이유가 무엇입니까?

▶ 앞서 지적한 공기업 경영평가서에서는 ‘중기 재무계획 신뢰성 확보 차원에서 매출액 등 자체수입 전반에 대해 보다 체계적인 분석과 실천전략이 필요’하다고 지적하고 있는데, 예산 편성과 집행에 있어 보다 현실적이고 치밀한 계획이 전제되어야 하는 것 아닙니까?

□ 광고산업 진흥사업은 대한민국 광고시장의 양적, 질적 발전을 위해 반드시 필요합니다. 광고시장에 대한 연구는 물론 공익광고를 통한 공영성 강화, 교육 사업을 통한 인재 양성, 조사 분야에서의 과학적 시스템 구축 등 반드시 필요한 공익사업이기 때문입니다.

▶ 변화된 경영 환경 속에서 광고산업 진흥사업 활성화를 위한 재원 조달 계획은 무엇입니까?

▶ 방송통신기금이 지원될 경우, 경쟁체제 도입에 따른 중소방송 지원을 비롯한 공영미디어랩으로서의 역할 강화와 광고산업 진흥사업 활성화를 위한 구체적인 사업 계획이 수립되어 있습니까?

□ 일각에서는 독점을 통한 흑자시기에는 큰 역할을 하지 못하다가, 환경이 변하게 되니 정부에 기대려고 하는 것이 아니냐는 지적도 있습니다. 이런 지적을 피하기 위해서라도 정부 지원을 요청하기 전에 코바코 스스로 경영난 해소를 위한 자구 노력 계획과 전략적 로드맵을 마련해 주실 것을 당부드립니다.

본방사수 하는 코바코, 제대로 혁신해야

○ 시청률조사에 대한 유감, 누가 바로 잡아야 했나

○ 미디어환경 변화에 대한 대비가 늦은 코바코, 시간 얼마 없어

○ 재무자원의 효율적 사용으로 N스크린시대의 비전을 보여줘야

□ 요즘 세수가 감소되고 광고매출이 주는 걸 보니 정말 불황인가 봅니다. 코바코의 업무보고자료를 들여다보니 불황기 때는 광고비를 늘린 기업이 브랜드가치가 높아져서 광고주들은 광고집행액을 늘려야 한다는 취지의 내용이 담겨져 있습니다.

□ 옳은 말씀입니다만, 본위원은 대기업과 중소기업의 광고주에 광고를 권하려면 먼저 시장에 대한 조사가 선결되어야 하지 않나 하는 생각입니다.

즉 미디어 환경이 스마트 미디어시대에 접어들고 나서, 지상파TV의 시청률 집계는 광고비집행기준으로써 신뢰가 조금은 떨어지고 있다고 생각합니다.

▶ 얼마 전 사장께서도 광고판매에서 주먹구구식 설득보다는 체계적·과학적인 자료를 제시해서 설득해야 한다는 취지의 말씀을 하셨던 것으로 압니다.

왜 기존의 TV시청률집계가 광고주들의 광고비 집행계획 단계에서부터 두터운 신뢰를 받지 못한다고 생각하십니까?

□ 광고비집행의 근거가 되는 시청률 산정방식을 혁신해야 한다는 설득력 있는

목소리가 이미 수 년 전부터 광고업계에 계속 있어 왔습니다.

□ 류현진 선수의 메이저리그 야구중계를 스마트폰으로 또는 인터넷으로 보는 세상입니다. 자료를 보면 유료 IPTV의 가입자가 올해 기준 700만 명을 넘어섰고, 유료 모바일 IPTV의 가입자 수는 100만 여명을 상회하였습니다.

단 한 달 후면 또 새로운 방식의 플랫폼이 나올 수 있는, 말 그대로 미디어시장의 격변기입니다.

▶ 그런데 왜 몇 년 전부터 공사는 이러한 현상을 주도적으로 분석하여 N스크린 시대에 걸 맞는 제대로 된 시청점유율 조사를 내어 놓지 못한 것입니까?

□ 물론 법적 규제가 있었고, 예산상 제약이 있었다는 문제가 있었을 겁니다. 하지만 광고판매대행이라는 본업에서 가장 중요한 요소인 시청률의 부정확성에 대해 수수방관하고 있었다는 사실에 대한 책임을 느껴야 한다고 봅니다.

□ 요즘 누가 본방사수를 합니까? 아마도 우리나라에서 지상파TV에 철저히 얽매여 있는 분들은 코바코 임직원들뿐일 겁니다.

□ 물론 공사는 2012년 5월에야 新공사로 전환되면서 유료방송광고 판매대행에 관한 법률적 근거가 마련되었고, 지상파TV시청률의 보완 방법으로 몰입도 조사를 작년부터 해오고 있습니다. 그러나 그건 정답은 될 수 없습니다.

□ 2013년에 들어서야 코바코는 방송통신위원회로부터 스마트 미디어를 포함한 시청행태조사와 시청점유율조사의 방송통신발전기금 보조사업자로 선정되어 점유율 규제를 1차 목적으로 시범조사를 수행하고 있습니다.

□ 구체적 조사사업 내용은 기존 시청률 조사업체인 닐슨코리아와 TNmS가 수행하던 지상파시청률조사에 대한 검증과 3스크린인 TV, PC, 모바일에 대한 점유율 조사의 시행입니다.

▶ 방송업계에서 논의가 이루어지고 있는 빅테이터 분석도 함께 해야한다는 주장이 있는데 이에 대해 어떻게 생각하십니까?

□ 물론 빅데이터의 효용성에 다소 의문을 가지는 이들도 있지만, 상식적으로 모바일 플랫폼을 가지고 출근길 지하철에서 컨텐츠를 감상하는 사람과 약속장속에서 대기하며 감상하는 사람 혹은 야외에서 감상하는 사람의 몰입도나 시청시간은 다양할 수밖에 없기에 빅데이터 분석을 간과해서는 안 될 것입니다.

□ 여러 어려움이 있겠지만 이점에 대해서는 코바코의 시청자점유율 연구사업에 참여중인 분들의 차분한 고려가 필요하다 생각합니다.

▶ 현재 새롭게 접어든 N스크린시대의 미디어환경에 대한 적응 노력에 공사는 얼마의 예산을 반영했는지 그리고 그에 대한 전문인력 확보현황은 어떻게 되는지 밝혀 주십시오.

□ 지난 몇 년간 기존 코바코가 해왔던 활발했던 광고산업에 대한 자체연구사업이나 외주연구사업은 다소간 지지부진해졌고, 코바코가 자랑하는 공익광고사업은 KBS1TV를 기준으로만 봐도 집행건수와 방영시급에서 퇴보를 거듭하였습니다.

□ 코바코는 2008년경부터 민영 미디어랩 도입 논의와 인터넷광고의 매출증대가 현실로 나타나던 시기에, 예전의 우리 광고 산업을 이끌어 왔듯이 미래 미디어 환경변화에 대한 올바른 예측과 그에 따른 예산 계획, 철저한 직무분석, 급변하는 미디어 환경에 대한 임직원의 재교육을 바탕으로 거듭나기를 당부드립니다.

□ 복수 미디어랩의 도입논의가 있던 2008년 이래로 2012년 민영미디어랩이 도입되고 다시 올해까지 직원의 수만 30%정도 감축된 거 말고는 눈에 띄는 가시적 노력이나 성과가 잘 보이지 않습니다. 시간이 얼마 없습니다. 다시금 앞서 시장을 예측하고 광고산업진흥에 힘써 나가길 바랍니다.

코바코, 중소형 지상파방송의 경쟁력을 북돋워 줘야

○ 단지 결합판매 제도만으로 중소형 지상파방송을 살릴 수 없어

○ 코바코의 광고판매 경험으로, 잘하는 일에 다시 집중해야

□ 우리나라의 지방 중소형 지상파방송사들이 고사위기에 내몰리고 있습니다. 특히 MBC의 예를 들면 올해 상반기의 광고매출 평균 점유율은 본사 66.94%, 지역사 33.06%로 2012년 기준으로 지난 20년간 광고매출 평균 점유율이 본사는 4%이상 증가하였지만 지역사는 되려 감소하였습니다.

□ 그리고 지역MBC 매출은 2012년 1월에서 9월까지 1,973억원, 2013년 1월에서 9월까지 1,735억원원으로 전년 동기 대비 12%이상 급감하였습니다.

▶ 이렇듯 중소형 지상파방송사가 힘들어 지는 이유가 무엇이라고 보십니까?

□ 지역 MBC의 경우 단지 지난해의 파업으로 인한 일시적 점유율 감소가 아니라는 점에서 문제의 심각성이 있습니다. 이것은 단지 지역 MBC에 국한된 것이 아니라 종교관련 지상파방송이나 여타 다른 중소형 지상파방송이 모두 겪고 있는 현상입니다.

□ 코바코는 현재 방송광고 판매를 방송통신위원회의 결합판매고시를 근거로 하여 MBC와 KBS2TV의 광고를 중소형 지상파방송광고와 결합하여 판매하는 정책을 수행하여 왔습니다. 물론 이 결합판매제도의 중요성은 재론의 여지가 없으며, 오히려 조금이라도 더 중소형 지상파에 도움이 되는 방향으로 결합비율을 높여야 할 것입니다.

□ 제출된 자료를 보면 KBS의 경우 TV수신료를 제외한 광고 및 협찬수익 대비 기타수익이 2005년 55.9% 대 3.0%에서 2011년 기준 46.9% 대 13.1%로 급격히 증가하였습니다. 그 이유는 자체 컨텐츠 판매 수익이나 지상파 방송컨텐츠 판매 통합 사이트인 pooq(푹)에서의 유료 다운로드 수익, 자체 웹사이트의 다운로드 수익이 늘었기 때문입니다. 지상파 광고수익의 감소, TV시청시간의 절대적인 감소라는 미디어환경에서 나름 활로를 모색하는 것입니다.

□ 유료 컨텐츠의 특성상, 이용자들이 광고에 거부감을 가지고 있다는 점을 생각한다면, 중소형 지상파방송사들의 직면한 미디어 환경은 점점 나빠진다는 것입니다.

□ 그리고 KBS와 MBC의 광고수익 비중이 점차 줄어드는 상황은 중소형지상파에 있어서는 큰 타격이며, 아무리 결합판매비율을 높이더라도 중소형지상파의 매출은 급감하는 구조가 고착화 될 것입니다.

▶ 코바코의 중소형 지상파방송사의 심각한 경영난에 대한 대안이 마련되어야 한다고 생각합니다. 어떤 대안이 있을 수 있겠습니까?

□ 본위원은 코바코가 지금까지 광고기반사업 확대를 위해 열심히 노력해왔던 점을 높이 사고 싶습니다. 이러한 광고기반사업을 활용하여 중소형 지상파방송사의 고사 위기에 도움이 될 방안을 찾아야 한다고 봅니다.

□ 수도권과 지방 간 극심한 불균형 성장과 그에 따른 지역사회의 불충분한 경제적 자립과 수도권 중심적 사고에 기반을 둔 한국적 사회 현실을 미루어 볼 때 방송광고 매출 감소의 책임이 지역방송사에게만 있다고 볼 수 도 없는 것입니다.

▶ 지금까지 코바코는 결합판매의 형식으로 지원하는 것 이외에 어떠한 수단으로 중소형 지상파방송의 광고판매에 도움을 주려는 노력이나 시도를 하였는지 답변해주시기 바랍니다.

□ 물론 지역의 광고인 양성사업이나 권역별 지사 운영을 통한 광고판매 지원 사업을 해오고 있는 것으로 알고 있습니다.

▶ 하지만 코바코가 가장 잘할 수 있는 일은 방송광고판매에 도움이 되는, 지역특수성을 반영한 다양한 방송광고마케팅정보의 제공일 것입니다. 하지만 어느 자료를 보아도 코바코가 부산이나 광주, 대구 등의 특정 지역을 대상으로 각각 표본이 3000명 단위가 넘는 대규모 지역방송광고관련 리서치를 수행하였다는 기록이 없습니다. 그 이유에 대해 답변해주시기 바랍니다.

□ 미디어랩법이 통과로 코바코가 어려움에 처하기 전, 한해 수백억의 흑자를  내던 때에도 중소형 지상파방송사를 지원하기 위한 지역적 광고효과 특징 분석, 지역 광고시장의 특성, 지역 소비자의 특화된 행태분석, 지역 지상파방송의 로컬프로그램의 개선점, 특정 시장에 맞춰진 시장정보 제공 등에 대한 조사는 미미한 수준이었습니다.

□ 이점은 매우 애석한 일입니다. 이제 코바코도 적자의 시대에 접어들었고 생존의 문제에 직면한 시점이 되었습니다.

□ 늦었지만 이제라도 방송통신위원회와 협의·건의하거나 정부 기금지원을 통해서라도 지역 방송사, 종교 방송사, 교육 방송사 등에 대한 체계적이고 밀도 있는 광고지원사업에 나서야 합니다.

□ 코바코의 구성원 모두가 공익성증진과 약자배려의 마음으로 현재까지 쌓아온 광고영업노하우와 코바코의 맨파워를 중소형 지상파방송에 더 나누어 주시길 당부드립니다.