2016년 10월 10일

미래창조과학

방송통신 위원회

비인기시간대에 집중되는 중고기업 광고 개선해야

- 각종 중소기업 광고 지원제도에도 불구하고 프라임시간대에 배정되는 경우 4%에 불과

- 광고 송출료 할인, 광고제작 지원에 이어 광고시간대에 대한 개선도 있어야

■ 현황 및 문제점

ㆁ 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)는 지난 98년부터 혁신형 중소기업의 방송광고 지원사업을 시행해 오고 있으며, 지난해 11월 대통령 표창 수상

코바코는 고비용으로 인해 마케팅 활동이 어려운 유망 중소기업에게 가장 효과적인 방송광고 기회를 부여해 판로개척과 중소기업 성장을 돕기 위해 중소기업 광고 지원정책을 지원하고 있음

시행되고 있는 사업은 ①혁신형 중소기업 광고 송출료 할인제도와 ②중소기업 광고 제작지원 사업으로 상세 내용은 아래와 같음

<표: 코바코의 중소기업 광고 지원제도 현황>

구 분	송출료 할인	제작비 지원
지원내용	방송광고 송출비 70% 할인 또는 200% 보너스(추가광고) 제공	방송광고 제작비 50% 지원 (TV 5천만원, 라디오 4백만원 이내)
지원주체	방송사, 코바코	방통위, 코바코
신청대상	혁신형 중소기업	혁신형 중소기업
지원현황	1998년부터 2015년까지 총 1,869억원 할인	2015년 20억원, 2016년 40억원, 총 60억원 지원 중

ㆁ 그런데 제도의 좋은 취지에도 불구하고 선정된 중소기업의 광고가 집행되지 못하는 경우가 계속 발생하고 있으며, 이에 대책마련이 필요한 상황

<표: 최근 5년간 송출료 할인 연도별 집행 현황>

*2013년 갑자기 미집행비율이 낮아지는데, 이는 코바코가 2012년에 광고개시 기한을 2년에서 6개월로 대폭 축소했기 때문

구 분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	합 계
신청지원업체 수	114	115	124	119	204	676
선정업체 수	89	83	68	86	177	503
선정 후 미집행업체 수	29	38	9	9	28	113
미집행 비율(%)*	32.5%	45.7%	13.2%	10.4%	15.8%	22.4%

선정된 중소기업들이 광고를 집행하지 못하자 코바코는 2012년 광고비 집행 기간을 단축(기존 2년→6개월)해 일시적으로 개선. 그러나 제도개선 효과가 희석되면서 최근 다시 완만히 상승하고 있음

이에 대해 코바코는 선정된 중소기업들이 경영수지 악화에 따른 마케팅 비용 삭감 등으로 광고송출계획의 철회되기 때문으로, 앞으로 광고제작비도 지원하는 방안을 통해 집행율을 높이겠다는 입장

ㆁ 실제로 코바코는 광고미집행 대책마련을 위해 2015년부터 기존 송출료 할인에 더해 제작비도 지원하는 사업을 실시하고 있으나, 기대와 달리 실적이 좋지 못한 상황

<표: 중소기업 광고 제작지원 집행 현황>

*제작지원사업의 집행기간은 12개월이므로, 2016년 전체실적은 향후 늘어나거나 줄어들 수 있음

구 분	2015년		2016년(상반기)*
	TV	라디오	TV	라디오
지원 업체 수	87사	104사	51사	27사
탈락 업체 수	31사	8사	11사	0사
선정 업체 수	56사	96사	40사	27사
선정 후 미집행 업체 수	24사	18사	11사	8사
미집행 비율(%)	42.8%	18.7%	27.5%	29.6%

광고제작비 지원사업은 TV와 라디오로 구분되어 각각 최대 5천만원과 400만원을 지원하는데, 보조율이 50%이므로 결국 중소기업도 비슷한 금액을 부담해야만 하는 상황

코바코에서도 자체부담 광고비에 대한 고려 없이 과도한 기대와 우선 선정만을 목표로 참여해 이러한 결과가 초래된 것이라고 설명

ㆁ 그런데 중소기업 광고가 방송되는 시간대를 분석해본 결과, 중소기업의 광고 포기 이유를 경영악화로만 보기 힘든 부분이 있었음

<TV방송광고 시급별 벤처우선시간 비율>

출처 : 한국방송광고진흥공사(KOBACO)

※ 코바코는 공영미디어렙으로 지상파에서는 KBS와 MBC의 광고만 대행

시 급 (방송 시간)	KBS-2TV		MBC
	벤처우선시간	전체광고 대비 벤처우선 비율	벤처우선시간	전체광고 대비 벤처우선 비율
SA (20:00~24:00)	383	4%	394	4%
A (08:30~09:30, 19:00~20:00 )	394	5%	786	7%
B (SA, A, C 등급 제외 시간)	2,625	16%	1,159	9%
C (24:30~07:00)	2,340	14%	1,466	5%
합 계	5,741	11%	3,806	6%

양사의 광고시간 중 중소기업을 위한 벤처존 실시현황을 분석해본 결과, 광고효과가 제일 좋은 SA등급은 양사 모두 4%에 불과

특히 전체 대비 벤처존의 비율도 11%와 6%에 불과했는데, 중소기업 광고의 방송시간 대 조정은 물론 전체 방송시간의 증가도 필요한 상황