2016년 10월 10일

미래창조과학

방송통신 위원회

음성적인 협찬제작 성행하는 광고시장개선 필요

- 간접광고와 협찬제작 광고는 내용이나 형태가 비슷함에도 법적 제제사항은 상이

- 광고주와 제작사들은 수익구조가 높은 협찬제작 선호, 광고시장 음성화 우려

■ 현황 및 개요

ㆁ 최근 인기리에 종영되었던 드라마 ‘태양의 후예’가 중국으로 수출되는 과정에서 ‘PPL의 후예’란 오명을 받고 있음

PPL이란 간접광고의 대표적인 광고기법으로, TV나 영화 속에서 특정기업의 제품이나 브랜드 등을 삽입하여 잠재의식 속에 자연스럽게 소비 욕구를 일으키는 방법임

기존 대비 광고효과가 뛰어나 광고주들의 선호도가 높을 뿐만 아니라, 제작사에서도 재원마련에 수월하기 때문에 최근 사용빈도가 늘고 있음

다만 중국은 PPL이란 개념 자체가 생소할뿐더러, 우리나라와 달리 제도적으로도 허용하고 있지 않아 논란이 되고 있는 것임

ㆁ 그런데 국내에서 급성장 중인 PPL이 당초 목표와는 달리 광고시장을 음성화하고 있다는 지적이 있음

국내에서 허용되는 PPL은 방송법 상 ‘간접광고’와 ‘협찬제작광고’가 있는데, 두가지 모두 방송 중 노출된다는 점에서는 큰 차이가 없음

다만 ‘간접광고’는 기존과 동일하게 계약을 미디어렙이 대행함으로써 광고주와 제작사의 관계를 평등하게 만들고, 아울러 공적재원마련에 기여하고 있음(광고비의 5%를 방송통신발전기금으로 납입)

그런데 ‘협찬제작광고’는 제작사와 광고주가 직접 계약하는 형태로, 대형광고주들에 의해 제작자가 예속되거나 중소광고주들의 진입을 막는 등 광고 질서의 혼탁을 가져올 우려가 있고, 기금 납입의무도 없음

ㆁ 이처럼 협찬제작광고가 늘어나게 된 것은 열악한 제작환경으로 광고비를 제작비로 상충하려는 관행 때문으로, 간접광고 도입취지를 살리고 광고시장을 개선하기 위해서는 근본적인 제도개선이 필요

■ 문제점

ㆁ 방송통신위원회(이하 방통위)와 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)는 지난 2010년, 방송광고시장 양성화와 방송광고시장 확대를 도모하고자 지상파에도 간접광고를 도입

간접광고가 도입 전에는 협찬제작(과거 협찬고지) 명목으로 음성적으로 시행되던 광고영역이 있었는데, 효과는 비슷하지만 제도권에 부합하는 간접광고를 도입함으로써 이를 양성화․투명화 하겠다고 밝힘

간접광고는 일반광고에 비해 상당히 매력적인 컨텐츠로, 간접광고 시청자의 35%가 해당 브랜드를 정확하게 기억하고, 55%가 해당 브랜드에 대한 생각이 긍정적으로 바꿨다고 답했으며, 응답자의 54%는 향후 해당 제품을 구매할 의향이 있는 것으로 조사(2012 코바코, PPL 광고효과조사 결과)

ㆁ 그런데 간접광고가 도입된 지 6년이 지났음에도 예상과 달리 판매실적이 매우 저조하고, 양성화하겠다던 협찬제작 광고가 오히려 성행하는 등 광고시장의 개선은 이뤄지지 않고 있음

<표 : 지상파의 간접광고 및 협찬제작광고 현황>

(단위:억원)

출처 : 한국방송광고진흥공사(KOBACO)

구분		2011	2012	2013	2014	2015
간접광고	당초전망	700	1,500	1,500이상	1,500이상	1,500이상
	판매실적	174	262	336	416	448
협찬제작 판매실적		2,276	2,325	2,086	2,305	2,593

간접광고 매출이 매년 성장세에 있기는 하지만 당초 전망에 크게 밑돌고 있었으며(30% 수준), 이해 반해 협찬제작은 매년 2천억원 이상 판매되며 간접광고의 6배의 규모에 달하고 있었음(2015년 매출 기준 5.7배)

코바코는 두 제도의 효과가 비슷함에도 제작사에게 배분되는 몫(간접광고는 41%, 협찬제작은 85%)이 달라, 수입 배분 구조에 차이가 있고

제작사도 제작비 마련을 위해 사전에 판매가 가능한 협찬제작을 선호하고 있어, 제도권인 간접광고가 제대로 성장하지 못했다고 설명

ㆁ 코바코와 같은 미디어렙이 존재하는 이유는 제작사와 광고주 간의 균형을 유지함으로써 방송의 공공성과 다양성을 유지하기 위함인데, 협찬광고의 경우 자본의 예속성으로 방송광고시장의 근본 질서가 무너질 수 있다는 문제점이 있음

<간접광고와 협찬제작의 비교>

구분	간접광고	협찬제작(과거 협찬고지)
개념	ㅇ 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용한 광고 (방송법제73조 제2항 제7호) * 브랜드, 로고 노출 가능	ㅇ 제작에 필요한 경비, 물품 등을 제공받고 방송 말미에 자막으로 고지 (방송법제2조 제22항) * 브랜드, 로고 노출 불가
형식규제	허용범위, 시간(5/100), 횟수, 방법 등 제한(방송법59의 3조)	규정미비
판매방식	미디어렙판매	방송사, 제작사 직접 판매
방송발전기금	징수	미징수

협찬제작은 단기적으로 볼 때에는 금전적으로 이득인 것 같지만, 장기적으로 볼 때 제작자가 광고주에 예속되는 경향이 있고, 그 결과 방송의 공공성과 다양성이 침해되어 국민의 시청권이 침해받는 결과 초래

실제로 협찬제작은 브랜드나 로고 노출이 금지되어 있음에도 테이프 부착 등으로 상표를 가리는 척 하면서 윤곽을 드러내어, 광고주가 의도한 사실상의 광고효과를 주는 편법이 발생하고 있음

이에 협찬제작광고가 양성화되면 연 2500억원 규모의 광고시장 외연확대가 기대되고, 연간 약 125억원의 방송통신발전기금 추가징수가 가능할 것으로 전망

ㆁ 따라서 이제라도 제도개선을 통해 협찬제작을 양성화해야 한다는 주장이 있으나, 논리적 타당성에도 불구하고 제작현장의 열악한 실정으로 인해 방송사 및 제작사와의 갈등이 우려되는 상황

방송사는 관행적으로 외주제작비의 50~60% 정도만 제작사에게 지급해 현장에서 협찬제작은 사실상 제작비 충당수단으로 간주되고 있음

따라서 외주제작사들은 협찬제작 양성화에 대해서는 경제적 어려움을 토로하고 있으며, 제도개선을 위해서는 방송사의 관행을 깨고 합당한 제작비를 선지급하는 의무조항 신설이 필요하다는 입장

ㆁ 한편 코바코는 이러한 문제점을 미리 인지하고, 지난 2013년 연구용역을 통해 해결방안을 모색했으나 아직까지 제도개선을 이뤄지지 않음

<한국방송광고진흥공사 간접광고 관련 연구용역 현황>

연도	연구용역 명	연구용역 내용
2013	간접광고 도입 등에 따른 협찬제도의 효과적 규제방안 연구	협찬제작을 간접광고에 포함시키는 것에 대한 정책적 판단이 필요하며, 장기적으로는 시청자 인식개선 필요
2013	간접 및 가상광고 규제개선 및 활성화 방안 연구	전문가 연구반을 운영하여 최소한의 항목들부터 합의를 이끌어내어 점차 확장하는 모습 필요

협찬제작광고의 해결을 위해서는 방송사와 제작사, 제작사와 광고주 간에 얽혀있는 문제들에 대해 차근차근 접근하는 자세가 중요

특히 애써 도입한 간접광고 제도가 활성화되기 위해서는 도입과정부터 함께 참여한 코바코의 적극적인 역할 필요

그러나 2013년 연구용역을 통해 광고시장 상황과 해결방법에 대한 결론을 도출하고서도, 아직까지 제도개선은 이뤄지지 않고 있음