【해외지사, 체계적·전략적 운영을!】
- 국내광고산업의 글로벌화 지원, ‘과연’ 성공할까?
- 단순한 ‘지원’, ‘정보수집’ 역할이 아닌 ‘교두보’로서의 역할을

○ 한국광고산업의 글로벌화 지원, 한국광고시장의 해외홍보기능수행, 중장기적 해외비지니
스 기반 확보 등의 목적으로 KOBACO는 지난 5월 해외지사 3곳(뉴욕, 파리, 북경)을 신설, 7
대 핵심사업으로 ①국내기업 및 지자체 해외마케팅지원, ②국내광고산업 해외홍보 및 정부기
관 해외홍보지원, ③국내광고회사 해외지사 역할수행, ④해외광고주개발 및 유지, ⑤해외광고
산업정보·자료수집 및 전달사업, ⑥글로벌 광고인력육성 위한 현지교육프로그램 개발·운영, ⑦
방송프로그램수출지원 등을 제시하고 있음.

- 그러나 핵심사업이 사업내용 그 자체만으로 볼 때 매우 건설적이라고 하겠으나 문제는 ‘과
연 한국방송광고공사가 할 수 있겠느냐’하는 문제임.

- 첫째, 한국방송광고공사는 1인당 부가가치가 ’03년 196억원에서 ’04년 169억원으로 전년대
비 13.75% 크게 하락하였고 케이블 TV, 위성방송, 인터넷 등 신규매체증가에 따른 지상파 방
송광고시장의 잠식이 심화되면서, 지상파 방송광고 판매실적 또한 지속적으로 감소해 그 부가
가치가 ’03년 703억원에서 ’04년 609억원으로 크게 감소하는 등 저조한 실적을 보여주고 있음.

- 둘째, ’04년 영업목표가 2조5,500억원이었으나 그 진행실적은 실제 1조6,961억원으로
66.5%에 불과했고 ’05년도도 8월 현재 영업목표 2조4,000억원 대비 1조5,546억원으로 64.8%
에 그치는 등 방송광고시장의 침체가 장기화됨에 따라 금년도 목표달성여부도 불투명한 상황
임.

- 셋째, 지난 기획예산처의 고객만족도 조사결과에서 KOBACO(한국방송광고공사)는 최근
유선방송 및 위성방송 등 경쟁적인 광고수단이 증가하는 여건 하에서 보다 높은 고객 만족과
고객중심의 서비스를 실현하지 못한 것으로 나타나 이에 대한 획기적인 전환이 요구됨.

- 기업의 경우, 해외시장 성공의 관건은 자사브랜드 강화를 기반으로 한 꾸준한 성장세, 사업
다각화노력수반, 해외수출비중 지속 증가 등을 꼽을 수 있음. 다만 여기에서 위험요소로서 해
외시장 성공여부, 수익성 악화 등을 꼽을 수 있는 바,

- 요컨대 한국방송광고공사는 브랜드 자체가 불확실하고 꾸준한 영업 하락세에서 못 벗어나
고 있으며 경영다각화노력도 미진하다는 점을 감안해 볼 때 해외지사운영을 통한 7대 핵심사
업 수행은 ‘공염불’에 그칠 우려가 많음.

▶기업이 자사에 맞는 해외시장진출 전략을 수립하고 실행하는 데에서 해외시장진출 전략이
전 세계시장을 상대로 지속적이고 안정적인 성장을 위한 장기적인 마스터플랜이라는 점을 고
려한다면, 해외지사는 체계적인 전략에 의한 경영다각화노력이 필수임.

▶따라서 외국계 광고회사의 국내 시장 점유율 상승(’01년 33.6%, ’02년 35.4%, ’03년 41.8%
등)에 대응해 경쟁적 광고·홍보전략이 체계적으로 수립되어야 함.

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